Фрагмент

Задача 2

Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл сыра Almette. Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая аудитория — лояльные потребители марки, цель коммуникации — узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.

Ответ:

МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)

МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за 1 рекламный цикл

1 – начальный уровень МЭЧ в один контакт

ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»

ЦА – корректирующий фактор «целевая аудитория»

ОМ – корректирующий фактор «осведомленность о марке»

ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке»

ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние»

Начальный уровень — 1 контакт за рекламный цикл. Затем контакты добавляются или вычитаются в соответствии со следующими 4 факторами:

1) внимание к рекламным мероприятиям; 2) целевая группа; 3) коммуникативные цели; 4) личное влияние.

Фактор 1. Рекламные носители отличаются по степени привлечения внимания представителей целевой группы от тех, которые привлекают внимание сильно и слабо.

Для громких СМИ – вечерние телепередачи и дневные сериалы, внимательно читаемые газеты и журналы (подписные или обычные), директ-мейл и стационарная наружная реклама – эффективная частота остается на уровне 1 контакта за цикл. Для низкопрофильных СМИ – всех остальных программ, радио, обычных газет и журналов, передвижной наружной рекламы – уровень эффективной частоты должен быть удвоен. Это означает, что необходимо удвоить частоту, рассчитанную по трем другим факторам.

Almette (альметте) — мягкий сыр, относящийся к творожным. Не совсем верные названия сыра – «альмета» или «альмето», но обозначают они именно этот продукт. Это сливочное или молочное изделие, запатентованное в Германии, его приобретают для завтраков и как ингредиент для кулинарии. Представляет собой нежную творожную массу с овощными добавками, зеленью или классический – без дополнительных составляющих.

Сегодня в мире насчитывается три завода по производству творога «Альметте»: на родине бренда — в альпийском городке Шонгау в Германии, а также в Польше и России.

Все три завода оборудованы не только пунктами приема молока (которое поступает непосредственно с ферм на производство), но и специальными лабораториями для контроля качества поступающего сырья.

Все фабрики работают в соответствии с международными стандартами качества. В рецепте пока не используются загустители и консерванты. Нежная консистенция сыра достигается за счет деликатного взбивания со сливками, а срок годности 120 дней – за счет термизации (подогрева) в процессе производства и строгого контроля микробиологических показателей.

Бренд «Альметте» в России два раза становился победителем конкурса «Товар года».

Ценности компании — следование традициям, преемственность опыта и доверие покупателей.

Во всем мире творожный сыр используется профессиональными поварами и обычными потребителями для приготовления самых разных блюд. Часть из них представлена на нашем сайте в разделе «Рецепты». В них «Альметте» — творожный сыр из натурального молока с нежной взбитой консистенцией — незаменимый ингредиент десертов, закусок, соусов, салатов и основных блюд.

Особое внимание уделяется традиционным рецептам альпийской кухни.

Бренд широко распространен в Интернете, и Almette делится своими рецептами и получает отзывы от посетителей веб-сайта и групп в социальных сетях.

Модель эффективной частоты Остроу позволяет исключать/добавлять другие факторы для повышения точности планирования.

Полученное значение эффективной частоты рекламного сообщения является суммарной частотой за всю рекламную кампанию нового товара, поэтому может быть получено за счет смешения каналов коммуникации (при смешении желательно учитывать охват и качество каждого канала).

Таким образом можно добиться определенной оптимизации медиаплана.

Например: Эффективная частота, полученная при применении метода = 7. Этого можно добиться не только показом рекламного ролика 7 раз по национальному телевидению, но и размещением макета в прессе во время видеотрансляции. через кампании, запущенные параллельно в точках продаж.

Итак, произведём расчёт  минимальной эффективной частоты за рекламный цикл сыра Almette.

Минимальную Эффективную Частоту рассчитаем по формуле:

МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ),

Где Ср.р – средство рекламы. Для рекламного цикла сыра Almette это будут рекламные средства с сильным влиянием на потребителя. Значение равно 1.

ЦА – целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашей торговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значение равно 1.

ОСВ – осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговой марки, следовательно, значение равно ВК+1 =5.

ОтнкТМ – отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки (мотив «вознаграждения»), значит, значение равно ВК +4=9.

ЛВ – личное влияние. Использоваться при расчёте не будет, значит равно 0.

Итак, получаем

МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю).

МЭЧ/1 год=16*10*4=640 (контактов в год),

Где 10 – количество месяцев в году…