Фрагмент

Введение

Актуальность исследования. Одним из важнейших качеств рекламы является ее способность привлечь внимание. Незаметная реклама — это практически всегда не эффективная реклама. Одним из основных инструментов, которые позволяют обратить внимание аудитории к рекламе является дизайн, если не привлечь внимание пользователя на самом первом — визуальном уровне, то до текста он даже не дойдет, как бы талантливо он не был написан. Одним из последних трендов в рекламной сфере является native advertasing, что переводят как естественная или органичная реклама, хотя специалисты зачастую оставляют первое слово без перевода, говоря «нативная реклама».

Пользователи приходят на медиа-платформы за контентом, нативная реклама же подается как редакционный контент, так как создается сотрудниками медиа, а не сторонними рекламщиками. А значит специалисты относятся к такой рекламе с той же тщательностью, что и к редакционному контенту: проверяют факты, а также доносят ту информацию, которая будет полезна и интересна пользователям.

Такая реклама всегда учитывает стилистику и логично интегрируется в контент медиа, а значит не бросается в глаза и не вызывает отторжения у пользователя. Правда при этом она всегда создаётся под какую-либо конкретную медиа-платформу, что увеличивает ее стоимость и уменьшает способность к тиражированию. Стоит сказать, что данный вид рекламы из-за ряда факторов более характерен для онлайн-медиа, но может использоваться на любой из платформ, если соответствует ее форме и функциям, в том числе и в печатных медиа

Нативная реклама — относительно новый инструмент, который весьма требователен в визуальной составляющей, так как такой тип рекламы должен походить на контент редакции, а значит исключает стандартные яркие элементы дизайна, которыми принято выделять традиционную рекламу в медиа. Нативная реклама должна естественно интегрироваться в дизайн платформы, в то время как традиционная — наоборот, стремится выделиться. Но при этом повышенные трудозатраты при производстве окупают себя.

Целью работы является анализ нативной рекламы. Изучение проблем и перспектив нативной рекламы в РФ.

Задачи исследования:

— раскрыть понятие нативной рекламы, и ее основные  виды;

— изучить проблемы и перспективы развития нативной рекламы в России;

— проанализировать критерии эффективности нативной рекламы (на основе сравнительного анализа таких-то стран);

— разработать рекомендации по совершенствованию развития нативной рекламы в России.

Объект исследования– нативная реклама.

Предмет исследования – проблемы и и перспективы развития нативнаой рекламы в России.

Методы исследования — сегментный анализ рынка, визуально-описательный и структурно-функциональный анализ.

Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных учёных: Алашкин П. А., Абдилова А. Т., Базиян Н. Р., Васильева  Е. А., Дальдинова, Э. О., Коханова Л. А., Карпова Е. Г., Матвеева М. А,  Марк Тангейт,  Репина Н. С. и др.

Глава 1. Тенденции и перспективы развития нативной рекламы в России.

1.1 Нативная реклама: понятие, основные виды.

Нативная реклама (native advertising) – контент, полезный аудитории (часто – образовательный), но созданный при поддержке конкретной компании. Это реклама, но нестандартная: она информативна и носит медийный характер. Ещё она:

— соответствует тону и стилю площадки;

— сочетается с другим редакционным контентом;

— является цельным и завершённым материалом;

— совпадает с ожиданиями аудитории;

— не нарушает процесс потребления контента;

— не навязывает и не убеждает;

— создаёт позитивную связь с рекламодателем.

«Нативка» – это не демонстрация продукта.

В ней нет товарного предложения, апелляции к выгоде и наживки в стиле «купи два и получи ещё один бесплатно». Даже презентацию товара крупным планом на картинке в статье встретишь редко. «Нативка» выглядит как бескорыстное сообщение от лица бренда, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает обойти баннерную слепоту.

Согласно исследованиям IPG & Sharethrough, пользователи воспринимают нативную рекламу на 53 % лучше, чем баннерную, а 32 % готовы даже расшаривать спонсированный контент.

По данным Deloitte, в 2021 году россияне стали лояльнее относиться к рекламе, особенно если она «не вторгается в личное пространство человека и носит наименее навязчивый характер» – это, пожалуй, самое точное описание нативной рекламы.

Свежее исследование «Лайфхакера» тоже говорит в пользу «нативки», но уже со стороны рекламодателя. В 2021 году компании чаще обращались к медиа за спецпроектами – статьями, текстами, подкастами и другими форматами редакционных материалов. Бренды заметили, что зацепить аудиторию обычными баннерами стало сложно, и ищут новые форматы коммуникации с потенциальными клиентами – весомый повод тоже начать использовать нативную рекламу.

Еще один плюс нативной рекламы – гарантии, которые издание может вам дать. Поскольку редакционный контент сложно отличить от брендированного, читатели читают его примерно также активно.

Сегодня нативная реклама существует в кино (любой бренд, который вы видите в фильмах, оплачен), в играх, на билбордах и в интернете. Кино и прочее оставим за скобками, а вот про интернет поговорим подробнее.

Что значит нативная реклама сегодня: это контент, максимально естественно вписанный в формат интернет-площадки, и его достоинство – несомненная ценность для аудитории.

Контент может быть информационным, образовательным, развлекательным — откровенно продающие контентные единицы остаются за границами нативки. Товарных предложений, прямого рассказа о преимуществах и выгодах использования продукта не предусмотрено; все подается естественно, без ГМО, сои и консервантов.

Различные виды нативной рекламы можно встретить в сети повсеместно — в статьях медиаресурсов, в постах блогеров, в развлекательном видео, в сторис Инстаграма и ВКонтакте. Она не раздражает, ее вид мало напоминает привычные форматы рекламы, и, не продавая напрямую, помогает продвижению и формированию узнаваемости бренда/продукта.

Нативная реклама ВКонтакте и Фейсбуке обычно работает в виде статей, в которых либо указывают, какой эксперт помогал писать статью, либо помечают, с помощью какого-именно приспособления была решена та или иная проблема.

Нативная реклама в Инстаграме, как правило, более эффективна, когда подана в свободном стиле. Часто блогеры делают либо обзор покупок с особенной концентрацией внимания пользователей на какой-то вещи, либо это происходит в стиле: «Марк / Макар / Максим пойдет в первый класс, как вы все знаете. Я выбираю ему школьную форму…» и в процессе рассуждений о выборе упоминается нужный бренд. Но некоторые по простому пути не идут. Демонстрируют в сторис, как они легко пылесосят, через несколько дней – сообщают, что только что сделали уборку в доме, и как рады новому пылесосу, который умеет то то и то то. Но фирму при этом не показывают. И только когда любопытные пользователи начнут заваливать Директ вопросами о чуде техники, тогда уже публикуют якобы ответ на вопрос читателей, делясь особенностями новоприобретения.

Итак, разберемся, в чем особенность естественной рекламы и как ее вычислить, если вдруг стоит такая задача.

Верные признаки нативной рекламы.

Вы имеете дело с нативной рекламой, если чувствуете, что товар/бренд рекламируется, но при этом реклама:

1. Тонко вписывается в контент. Прямая реклама всегда стремится быть заметной. Пример – баннеры на главной странице Яндекса. Основной же признак нативки — она сливается с пейзажем, мимикрирует. Поэтому невозможно один раз создать нативную рекламу, а потом размещать ее на разных площадках, например, у разных блогеров в соцсетях; эта история так не работает. Только хардкор, только уникальные, правильные, решения в каждом конкретном случае, для каждой публикации.

2. Точно совпадает или идеологически близка к тематике и формату площадки, а значит, и к ценностям посетителей. Невозможно разместить текстовую нативную рекламу в видеосервисе YouTube; не будет работать нативная (вроде бы) реклама удочек в группе социальной сети, если эта группа посвящена вязанию крючком, или реклама детского конструктора в группе любителей котиков…