Фрагмент

Введение

На Каннском фестивале творчества Институт Джины Дэвис опубликовал данные о гендерной представленности в рекламе в период с 2006 по 2016 год [15]. В частности, женщины в рекламе демонстрировались в откровенной одежде и/или сексуальных позах в шесть раз чаще, чем мужчины. Основное предположение, обуславливающее использование сексуальных изображений в рекламе, заключается в том, что эти изображения побуждают потребителей покупать рекламируемые продукты. Другими словами, убеждение маркетологов, которое живет много лет, заключается в том, что «сексуальные мотивы продают».

Однако исследования рекламы дают противоречивые результаты. Некоторые исследования показывают, что использование сексуальных мотивов в рекламе приводит к положительной реакции потенциальных потребителей. Другие исследования демонстрируют негативные эффекты сексуальной рекламы. Более того, анализ Wirtz et al (2018 г.) [15] показал, что мужчины демонстрируют более благоприятное отношение к рекламе с сексуальным подтекстом, чем к нейтральной рекламе, тогда как женщины демонстрируют обратную картину.

Что касается рекламы с мужской моделью, то наблюдается общее негативное влияние мужских сексуальных моделей на отношение к товару и намерений купить его независимо от пола потребителей. В целом, учитывая эту противоречивую картину результатов, предположение «сексуальные мотивы продают» подтверждается лишь частично.

Поэтому актуальным является исследование восприятия сексуальных мотивов в рекламе мужчинами и женщинами.

Цель работы – исследование когнитивного аспекта использования сексуальных мотивов в рекламе.

Задачи:

— изучить теоретические основы использования сексуального мотива в рекламе;

— проанализировать сексуальные мотивы в рекламе (на примере рекламных кампаний Calvin Klein, спортивных и парфюмерных брендов).

Объект исследования: сексуальные мотивы в рекламе.

Предмет исследования: когнитивный аспект использования сексуальных мотивов в рекламе.

Методы исследования: системный подход, анализ, синтез, индукция, дедукция.

Информационная база исследования: работы отечественных и зарубежных ученых в сфере рекламы и гендерных подходов в экономике.

Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы использования сексуального мотива в рекламе.

1.1. Сексуальность в рекламе как одна из форм психологического воздействия на человека.

Сексуальность активно эксплуатируется массовой культурой вообще и рекламой в частности, потому что именно реклама стала своего рода символом общества потребления и одновременно средством формирования потребительского поведения. Изучая характеристики стереотипа маскулинности/феминности, исследователи часто избирают в качестве предмета научного анализа рекламу, рассматривая в частности приемы манипулятивного воздействия этого продукта массовой культуры на потребителя.

Исследователи, в основном упускают из виду потенциальные индивидуальные различия с точки зрения убеждений и взглядов, которые могут влиять на оценку рекламы потенциальными покупателями. Гендерные стереотипы предписывают женщинам быть покорными, сексуальными и всегда доступными сексуальными партнерами (сексуальные объекты), а мужчинам –доминирующими, ведомыми сексом и бояться обязательств. Эти специфические гендерно-ролевые отношения, а также враждебный сексизм могут побуждать людей быть более благосклонными к сексуальной рекламе, которая отражает те же традиционные ценности [2, c.134].

Еще в 19 веке сексуальный мотив активно использовался в рекламе товаров из самых разных отраслей (рис. 1.1). Во Франции конца 1800-х годов не была редкостью реклама с обнаженными девушками с призывными приглашениями заглянуть в бары и музыкальные заведения. Считается, что первый пример использования сексуальной символики произошел в 1871 году в рекламе сигарет «Pearl Tobacco»…