Заказать работу


1. Фармацевтический маркетинг

Современный фармацевтический рынок представляет собой сложное экономическое явление, имеющее не только общие для рынка потребительских товаров характеристики, но и отличия, обусловленные спецификой лекарственных средств как товара. Лекарственные средства относятся к категории жизненно необходимых товаров, что оказывает значительное влияние на их спрос.

В историческом аспекте появление примитивного фармацевтического рынка приходится на период обмена лекарственных средств растительного, животного или минерального происхождения вначале на материальные блага, а затем на деньги.

Учитывая наличие болезней и малую вероятность их полной ликвидации в обозримом будущем, можно с уверенностью утверждать, что перспективы фармацевтического рынка значительны и оптимистичны.

Развиваясь, рынок требует все больших знаний по различным экономическим дисциплинам, в том числе и по маркетингу.

1.1    Сущность фармацевтического маркетинга

Термин  «маркетинг» происходит от английского слова «market»-рынок, дословно «рынкоделание».

Ф. Котлер, один из основоположников концепции маркетинга, определяет этот термин как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Фармацевтический маркетинг можно охарактеризовать как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической  помощи и удовлетворение его потребности посредством обмена, более эффективным чем у конкурентов способом.

Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное  в нем – пациент (его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье), а не производитель лекарственных средств или посредник.

Существует три классификации фармацевтического маркетинга:

  1. по степени осведомленности потребителя – маркетинг новых товаров и маркетинг существующих товаров;
  2. в зависимости от того, на основе какого лекарственного средства (оригинального или воспроизведенного) разработан препарат – маркетинг оригинальных лекарственных средств и маркетинг дженериков;
  3. в зависимости от вида отпуска – маркетинг лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача и маркетинг лекарственных средств, отпускаемых без рецепта.

Маркетинг означает такую стратегию управления фармацевтической помощью населению, когда в основе управленческих решений лежат требования рынка, существующие потенциальные запросы потребителей лекарств.

            Следует отметить, что в отечественной фармации маркетинг имеет свои особенности:

            опережающие темпы развития теории, а не практики;

            преимущественное внимание к зарубежным моделям маркетинга;

            использование на практике лишь отдельных элементов маркетинга;

            ограниченность надежной информации;

            ограниченность ресурсов.

1.1.1    Задачи и цели маркетинга

Маркетинг выполняет 2 основные задачи:

  1. ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей;
  2. формирование и стимулирование спроса.

«Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула маркетинга.

По отношению к потребителям лекарственных средств цели маркетинга заключаются в следующем:

  • привлечении новых потребителей;
  • превращении случайных покупателей в постоянных посетителей аптеки;
  • сохранении постоянных посетителей аптеки;
  • увеличении ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения и объемов их реализации постоянным потребителям также в целях профилактики заболеваний;
  • расширение рынка за счет освоения новых сегментов и др.

Наиболее актуальным для отечественной фармацевтической службы является внедрение концепции социально-этичного маркетинга. Она предполагает достижение целей аптечной организации с учетом удовлетворения потребностей всех категорий больных и групп населения и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом.

1.1.2    Элементы маркетинга

В фармации они составляют «5р», то есть обозначаются пятью словами, начинающимися в английском языке на «р».

            Первое «р» - place – место, положение, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, оптовиком и посредником, заказчиком и производителем.

Место предполагает выбор стратегии, которую придется в дальнейшем осуществлять. Фирма должна вычленить тот сегмент рынка, в котором размещается контингент потребителей их товаров. Например, аптека, аптечный склад, аптечный магазин и др.

            Второе «р» - produkt – продукт, товар, продукция, т. е. аптечные товары: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, парафармацевтическая продукция. Надо определить качество и сервис на данном рынке и сравнить издержки и цены с конкурирующими товарами и сервисом.

            Третье «р» - promotion –повышение, выдвижение, продвижение товара. На рынке предстоит продвинуть товар к потребителю посредством рекламы и организации сбыта товара. Он включает расстояние, способ транспортировки, хранение, способ реализации.

            Четвертое «р» - price – цена потребителя.            Здесь уместно напомнить одну  из заповедей маркетинга: «При хорошей конъюнктуре по меньшей мере  1\3  населения должна иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум»

            Пятое «р» - people – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Современный маркетинг включает и персонал как фактор маркетинга. Для преуспевания в фирме необходимо осуществить непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников.

1.2    Сегментирование рынка

            Под  сегментацией рынка можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.).

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличного от других на данном  рынке, и которая требует применения специально разработанного комплекса маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой систематический процесс, он должен быть целенаправленным, последовательным, детально спланированным и периодичным. Это формализованная процедура, которая базируется на объективных данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, математических методов.

1.2.1    Виды сегментации

Определение базового рынка является достаточно широким. Для сужения определения рынка  компании используют процедуру макро и микросегментации.

Макросегментация предусматривает выделение в рамках базового рынка ряда потенциальных рынков по трем основным направлениям, предложенными Д. Ейбелом:

¯ Какие существуют потребности, функции или их совокупность, которые необходимо удовлетворить («что?»);

¯ Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить («кто?»);

¯Какие существуют технологии удовлетворения нужд потребителей («как?»)

На этапе микросегментации рынка происходит разделение потребителей в рамках определенного потенциального рынка. Основное отличие макросегментации от микросегментации заключается в том, что в рамках микросегментации выделение потребителей происходит уже на уровне поведения потребителей, субдоминирующих мотивов и потребностей потребителей.  Макросегментация разделяет рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.

Сегментация вглубь имеет место, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой  группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, лекарственные препараты для пульмонологических больных, лекарственные препараты для больных бронхиальной астмой, лекарственные препараты для больных пневмонией).

Предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

Окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фармацевтической организации. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем данным предприятием будут разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей. В фармацевтическом секторе используются два основных вида товарной сегментации:

¯сегментация рынка на основании данных компании IMS

¯сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата

Сегментация рынка на основании данных компании IMS предоставляет данные по объему реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации ВОЗ.

К основным терапевтическим группам, используемым в классификации IMS, относятся:

 ¯Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (C)

 ¯Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)

 ¯Средства, действующие на нервную систему (N)

 ¯Противомикробные средства для системного применения (J)

 ¯Средства, действующие на респираторную систему (R)

¯Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)

 ¯Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (M)

 ¯Средства, применяемые в дерматологии (D)

  ¯Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)

  ¯Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)

  ¯Средства, действующие на органы чувств (S)

  ¯Различные средства (V)

  ¯Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)

  ¯Диагностические средства (T)

  ¯Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)

  ¯Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)

Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления. Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания.

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов-генериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов.

Сегментация рынка по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т. п.

Следующим шагом является определение нужд потребителя - эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата и т. п. Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных лекарственных препаратов — с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного препарата на рынок.

В настоящее время при разработке новых лекарственных препаратов фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т. п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей.

1.2.2    Основные принципы сегментации

Географический принцип. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, субъекты федерации, регионы, области, края, республики, города, общины. Фармацевтическая организация может принять решение действовать:

      в одном или нескольких географических регионах;

      во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

            Поведенческий принцип. Проводят в зависимости от знаний покупателей, их отношения к товару, характера использования товара и реакции на этот товар.

            Покупателей можно различать по следующим параметрам:

      поводы для совершения покупки;

      степень готовности покупателя к восприятию товара;

      статус пользователя;

      интенсивность потребления;

      степень приверженности;

      отношение к товару.

            Поводом для совершения покупки лекарственных средств может быть профилактика, заболевание человека, приобретение аптечки для путешествий и др. Сегментация на основе поводов может помочь фармацевтическим организациям предсказать степень использования товара.

            Искомые выгоды:

  • качество;
  • сервис;
  • экономия.

            По степени готовности покупателей можно разделить на следующие группы:

  • вообще не осведомленных о товаре;
  • осведомленных;
  • информированных о нем;
  • заинтересованных в нем;
  • желающих его приобрести;
  • намеренных его купить.

            По статусу пользователя:

  • не пользователь;
  • бывший пользователь;
  • потенциальный пользователь;
  • новичок;
  • регулярный пользователь.

            Интенсивность потребления:

  • слабое;
  • активное;
  • умеренное потребление.

            Степень приверженности:

  • никакой;
  • средняя;
  • сильная;
  • абсолютная.

            Отношение к товару:

  • восторженное;
  • положительное;
  • отрицательное;
  • враждебное;
  • безразличное.

            Демографический принцип. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

            Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Дело в том, что потребности и предпочтения, а так же интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Кроме того, демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

            Большинство фармацевтических организаций проводит сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, по таким параметрам: заболевание, возраст, достаток, пол.

            Психографический принцип. При таком сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности.

            У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили, общественный класс. Принадлежность к одному из них влияет на предпочтения чесловека в отношении различных товаров и выборе различных торговых точек, в том числе лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и парафармацевтической продукции.

            Например, фармацевтические компании США при формировании сбытовой политики сегментирование покупателей проводят по психографическому признаку: для высшего класса предлагаются дорогостоящие лекарственные препараты, витамины, пищевые добавки престижных марок; а для низшего класса – дешевые лекарственные препараты в экономичных упаковках.

1.2.3    Критерии сегментации

Критериями сегментации рынка называют способы оценки обоснованности выбора сегмента. К ним относятся:

  • Количественные параметры сегмента (емкость сегмента – какое число потенциальных потребителей, сколько товаров и какой общей стоимости им может быть продано);
  • Устойчивость сегмента – определение того, является ли данный сегмент растущим, стабильным или сокращающимся;
  • Доходность, то есть прибыльность работы на выделенном сегменте рынка;
  • Эффективность работы – то есть оценка достаточности ресурсов, квалификация персонала, опыт работы и т.д.
  • Совместимость сегмента с рынком конкурентов, то есть оценка возможностей выстоять в конкурентной борьбе.

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим критериям:

  • Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения);
  • В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат;
  • Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок;
  • Количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок (для безрецептурных лекарственных препаратов.

1.2.4    Стратегии охвата рынка

Фармацевтическая организация может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

  1. Недифференцированный маркетинг
  2. Дифференцированный маркетинг
  3. Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг.

Фармацевтическая организация не выделяет сегменты, а обращается сразу ко всему рынку с одним и тем же предложением (товаром), применяя при этом методы массового распределения и рекламы (витамины, противовоспалительные препараты, лекарственные препараты безрецептурного отпуска). Недифференцированный маркетинг экономичен.

Достоинства:

  • издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке и рекламе невелики;
  • отсутствует необходимость в маркетинговых исследованиях сегментов рынка (организация создает товар, рассчитанный на крупные сегменты рынка).

К недостаткам можно отнести:

  • развивающуюся конкуренцию;
  • небольшую прибыль.

Дифференцированный маркетинг.

Фармацевтическая организация выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Так, городская аптека осуществляет снабжение ЛПУ в зависимости от их профиля и специфики (тубдиспансер – противотуберкулезные препараты, онкологический диспансер – противоопухолевые, и т.п.). Предлагая разнообразные товары, аптека надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка, рассчитывая, что благодаря упрочнению позиций нескольких сегментов ей удастся идентифицировать в сознании потребителей свою аптеку с данной товарной категорией.

Концентрированный маркетинг.

Многие фармацевтические организации видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. В данном случае фармацевтическая организация концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Например: фирма «Шеринг» сосредоточила свои усилия на рынке гормональных противозачаточных препаратов, фирма «Уфа-Вита» - на витаминных препаратах. Благодаря концентрированному маркетингу фармацевтическая организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Недостатки:

  • Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска;
  • Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, покупатель может обратиться к товарам конкурирующей организации.

При выборе стратегии охвата рынка учитывают следующие факторы:

  • Ресурсы фирмы – если ресурсы ограничены, то лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга;
  • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (ЛС безрецептурного отпуска, витамины). Для препаратов, которые отличаются по специфике действия, более подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  • Этап жизненного цикла товара. При выходе фармацевтической организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом лучше всего воспользоваться стратегией недифференцированного и концентрированного маркетинга.
  • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они покупают один и тот же товар в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
  • Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фармацевтическая организация может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга.

1.2.5    Позиционирование и репозиционирование

Позиционирование является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей - врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).

По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.

Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:

  • Какие нужды у целевой группы потребителей?
  • Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю?
  • Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей?

Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды.

Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый - необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй - усовершенствование самого лекарственного препарата.

Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:

  • Эффективность;
  • Сила действия;
  • Безопасность (побочные эффекты);
  • Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения;
  • Скорость наступления эффекта;
  • Продолжительность действия;
  • Режим дозирования;
  • Наличный ассортимент;
  • Терапевтические цели (например, профилактика);
  • Количество показаний;
  • Возможность применения особыми группами больных (детьми, пожилыми людьми и т. п.).

Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

  • На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);
  • На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
  • По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок-взрослый-старик, острое-хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
  • По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
  • По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
  • По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании "SmithKline Beecham" "Панадол": "Панадол" - беспощадный к боли, мягкий для Вас", "Солпадеин": Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель", "Солпафлекс": Помогает тот, кто понимает".

Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании "SmithKline Beecham" "Аугментин". Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одной из задач было выделение "Аугментина" из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование "Аугментина": "Аугментин" - золотой стандарт антибиотиков". Далее девиз "золотой стандарт" использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию "Аугментина": "Аугментин - золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций". Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации "Аугментина".

При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущества лекарственного препарата можно использовать матрицу "уникальность характеристик лекарственного препарата - важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории".

 Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте.

Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата.

Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена.

Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Таким образом, одной из причин репозиционирования является изменение восприятия лекарственного препарата целевой аудиторией вследствие неудачи, связанной с предыдущим позиционированием. Однако это не является единственной причиной, из-за которой проводится репозиционирование.

Репозиционирование проводится, если:

  • конкуренты позиционировали свой лекарственный препарат рядом с препаратом компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю препарата компании;
  • изменились предпочтения целевой аудитории;
  • возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;
  • была совершена ошибка при первом позиционировании лекарственного препарата.

В качестве примера можно привести антибиотик широкого спектра действия компании "Lederle" "Миноцин". "Миноцин" был выведен на рынок как антибиотик широкого спектра действия в Великобритании в 1974 году. Результаты были разочаровывающими. Доля рынка составила всего 2%, объем реализации остановился на отметке $3,5 млн в год. "Lederle" было необходимо срочно увеличить объем реализации, так как в 80-х гг. рейтинг компании упал, и она оказалась на 38 месте в Великобритании.

При проведении SWOT-анализа в 80-х гг. было обнаружено, что рынок антибиотиков является достаточно объемным, растущим и конкурентным. "Миноцин" объективно уступал пенициллинам по своим характеристикам. Механизм действия его бактериостатический, у детей при применении "Миноцина" образовывался налет на зубах. Тем не менее, были обнаружены новые свойства "Миноцина" - активность в отношении бактерий кожи и способность проникать в гнойные очаги и кожное сало. Все это предоставило возможность для репозиционирования "Миноцина" как лекарственного препарата для лечения угревой сыпи.

При анализе этого сегмента на основании данных IMS было обнаружено, что подобный сегмент рынка не существует. Последующие количественные и качественные исследования рынка показали, что существует обширная категория больных угревой сыпью молодого возраста, которые стесняются посещать врача общей практики. Врачи общей практики не были осведомлены о проблеме, так как не было в наличии лекарственного препарата для лечения угревой сыпи.

Последующие исследования показали, что только один из 10 000 больных угревой сыпью лечился у врача общей практики и только один из 1000 больных делал попытку посетить врача по поводу этой проблемы. Так как в то время не было лекарственного препарата, который мог лечить угревую сыпь, больным советовали более регулярно мыть лицо с мылом и придерживаться диеты. Один из 100 больных искал помощь в аптеке, а один из 10 пытался справиться с проблемой домашними средствами.

После проведения этого анализа "Миноцин" был репозиционирован для лечения угревой сыпи. Целевой аудиторией "Lederle" стали не только врачи общей практики и дерматологи, но и больные, их семьи. Рекламное сообщение было очень простое: "Угревая сыпь является серьезным заболеванием, которое может вызвать рубцевание и психологическое расстройство (потребность). "Миноцин" 50 мг является высокоэффективным средством, потому что он проникает в угри и устраняет причину (характеристика, обеспечивающая пользу для потребителя)".

Результат компании может быть классифицирован как один из самых успешных повторных запусков лекарственного препарата в истории фармацевтической индустрии. "Миноцин" очень быстро стал лекарственным препаратом номер один для компании "Lederle" в Великобритании. Кампания по продвижению препарата "Миноцин" была скопирована большинством филиалов компании "Lederle". К 1988 году "Миноцин" стал лекарственным препаратом номер один для компании "Lederle" в мировом масштабе с доминированием на узком рынке средств для лечения угревой сыпи, несмотря на то, что он был неуспешен в качестве антибиотика широкого спектра действия.

Позиционирование лекарственного препарата можно проводить с использованием различных методов:

  • можно провести качественный маркетинговый анализ, на основании которого составляется отчет по обнаруженным результатам;
  • можно провести опрос потребителей с просьбой провести оценку различных лекарственных препаратов, например, по их эффективности (одно измерение);
  • при проведении анализа двух характеристик лекарственного препарата одновременно используются так называемые карты восприятия;
  • при анализе нескольких характеристик лекарственного препарата можно использовать карты восприятия с несколькими измерениями.

После сегментации рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах должен узнать потребитель. Для этого в соответствии с позиционированием лекарственного препарата формируется эксклюзивное торговое предложение, являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.

1.3    Продвижение товара или политика ФОСТИС

ФОСТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта – представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Продвижение лекарственных средств – сложное и многокомпонентное  понятие, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз ( связи с общественностью), личные продажи, т. е. Весь комплекс мер, обеспечивающих предприятиям успех на фармацевтическом рынке, обычно фирмы используют различные комбинации  этих видов продвижения, которые называются интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение ЛС включает в себя следующие приемы:

  1. Реклама:
  • реклама в общедоступных СМИ (телевидение, пресса, радио);
  • реклама в специализированных СМИ (отраслевые газеты и журналы);
  • печатная реклама;
  • наружная реклама
  • реклама на транспорте;
  • реклама на месте продажи;
  1. Личные продажи:
  • общение медицинского представителя фармацевтической фирмы с врачами;
  • общение медицинского представителя фармацевтической фирмы с работниками аптек;
  • общение медицинского представителя фармацевтической фирмы с посетителями аптек в торговом зале;
  • общение провизора (фармацевта) с покупателями.

III. Стимулирование сбыта:

  • стимулирование конечного потребителя – покупателя;
  • стимулирование розничного звена – аптек и работников розничного звена –провизоров и фармацевтов;
  • стимулирование оптового звена – дистрибъютерских фирм;
  • стимулирование фармацевтическими фирмами собственных сотрудников;
  • стимулирование промежуточного потребителя – врача;
  1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью):
  • презентации, пресс-конференции, симпозиумы;
  • спонсорство;
  • размещение редакционных и авторских материалов престижной направленности в СМИ;
  • финансирование общественных и благотворительных мероприятий с широким освещением этого факта в СМИ.

1.3.1    Сбытовая политика

Чаще всего под понятием «сбыт» подразумевают транспортировку, складирование, хранение, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Как правило, большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это совокупность организаций или лиц, занимающихся передвижением и обменом товаров на их пути от производителя к потребителю. Все члены канала распределения выполняют ряд функций:

  • проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
  • стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
  • устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
  • приспосабливают товар к требованиям покупателей;
  • проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
  • организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
  • принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения характеризуются своей длиной – числом вертикальных посредников (уровней канала) и шириной – числом посредников на каждом уровне канала.

По длине различают два основных типа каналов распределения: прямые и косвенные. Прямые каналы распределения – это перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников, косвенные – через независимого участника канала. Также по протяженности каналов различают:

  • канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), который состоит из производителя, реализующего товар непосредственно потребителю.
  • одноуровневый канал, включающий одного розничного торговца (аптеку), который сбывает товар непосредственно конечному потребителю.
  • двухуровневый канал, где присутствуют уже два посредника: оптовый и розничный. В качестве оптовых посредников выступают аптечные базы или склады, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную сеть, либо непосредственный сбыт потребителю.
  • трехуровневый канал включает в себя трех посредников, одним из которых является мелкооптовый торговец (различные фармацевтические фирмы).

Существуют каналы сбыта с большим количеством уровней, т.е. посредников, но встречаются они значительно реже.

Выбор каналов распределения основывается на учете множества факторов. Главными из них являются:

  • особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, помощь торгового персонала, предпочтительные способы платежа, уровни доходов);
  • характеристики товара: цена за единицу товара, сложность, сезонность производства и спроса, сохранность, разделяемость, частота отгрузок;
  • фирма-производитель: ее цели, финансовые возможности, знания, опыт, масштабы производства, конкурентоспособность и т.д.
  • конкуренция на рынке: число конкурентов, их концентрация, сбытовая стратегия и тактика;
  • каналы товародвижения: количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения и др.

С точки зрения потребителя и производителя наиболее выгодным является нулевой уровень, так как из-за отсутствия посредников, делающих торговые наценки, цена на товар  ниже, а также чем меньше уровней тем легче контролировать канал сбыта.

На фармацевтическом рынке существуют следующие типы посредников:

  • дистрибьютор – это физическое или юридическое лицо, которое осуществляет оптовую закупку и сбыт товаров за свой счет и от своего имени;
  • дилер – это независимый мелкий предприниматель, закупающий товар оптом и торгующий мелким оптом или в розницу от своего имени и за свой счет;
  • консигнатор – это человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условию консигнации. Данные условия могут быть различными, вплоть до обязательства консигнатора самому купить не распроданную часть товара;
  • агенты - это физические или юридические лица, выступающие в качестве доверенного лица и совершающие определенные функции за счет и от имени другого лица.

В зависимости от ширины канала сбыта используются следующие стратегии:

  1. Интенсивный сбыт – фирма использует, возможно большее число торговых предприятий, преследуя следующие цели: широкий рынок сбыта, обеспечение удобства места приобретения товара покупателями, получение высокой общей прибыли при незначительной прибыли с единицы товара.

Стратегия интенсивного сбыта  предполагает: массовый рынок с низкими доходами, возможность ранней конкуренции, высокую степень замещаемости товаров со стороны покупателя. Эта стратегия используется при продаже товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров.

  1. Селективный сбыт. Фирма использует среднее число посредников. Ее цели – сочетать контроль над каналом, престижный образ с меньшими издержками, хорошим объемом продаж и прибылями. Эта стратегия предполагает: крупный селективный рынок, эффективные барьеры против конкурентов (например, посредством марки товара), готовность потребителя потратить время на покупку и ожидание сервиса; низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя. Эта стратегия используется при продаже товаров предварительного выбора.
  2. Эксклюзивный сбыт. Сбыт на правах исключительности – фирма предельно ограничивает количество посредников в географическом регионе. Данная стратегия характеризуется престижным образом товара, контролем над каналами сбыта и высокой прибылью с единицы продукции, пусть с меньшим объемом реализации. При этом нередко ставится условие исключительного лидерства, когда производитель требует чтобы посредники, продающие его товары, не торговали товарами его конкурентов. Эта стратегия используется для продажи товаров особого спроса.

Различают две стратегии продвижения продукции через каналы сбыта:

  • стратегия проталкивания (нажима), когда производитель старается продвинуть свой товар на рынок путем «навязывания» новой продукции посредникам, они же в свою очередь предлагают его розничным торговцам (например) и далее потребителю.

Производитель         Оптовик         Розничный торговец           Потребитель

  • стратегия привлечения (притягивания), при которой производитель для создания спроса на новый товар рекламирует его в средствах массовой информации, вследствие чего розничные торговцы (оптовики) будут стремиться закупить этот товар и удовлетворить спрос потребителей.

Производитель          Оптовик         Розничный торговец          Потребитель

Помимо стратегий сбыта различают четыре системы сбыта:

1) Традиционная. Состоит из самостоятельных, независимых участников, не подконтрольным другим, преследующих цели максимизации прибыли только на своем участке (уровне) сбытовой системы, и не интересующихся вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2) Вертикальная. Относительно новая форма распределения, действует как единая система, так как все участники преследуют общие цели и интересы, как правило один из участников выступает в главенствующей роли:

  • владеет другими участниками (корпоративные вертикальные системы сбыта);
  • предоставляет привилегии – договорные вертикальные системы сбыта);
  • оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность (управляемые административные вертикальные системы сбыта).

Корпоративные системы сбыта действуют в рамках единой организации. Договорные системы действуют в рамках договорных отношений и координирующих программ, они делятся на два вида:

  • добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев;
  • франчайзинговые договорные вертикальные системы сбыта – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы, при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг организации держателя привилегий.

Управляемые административные вертикальные системы сбыта действуют в рамках влияния, то есть размера и мощи одного из участников.

3) Горизонтальная. Представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и т.д. для организации всей маркетинговой работы или слишком большого риска освоения нового рынка.

4) Многоканальная система сбыта. Предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников.

1.3.2    Реклама

Использование аптек только в качестве некоего места розничной реализации ЛС, парафармации и прочих «товаров для здоровья» означало бы массу упущенных возможностей по продвижению продукции. Ведь в данном случае имеется фактически идеальное сочетание целого ряда составляющих, требующихся для успешного осуществления, скажем, рекламной акции: компании нет необходимости тратить средства на привлечение в какое-то конкретное место потенциальных клиентов. С известной натяжкой можно сказать, что в аптеку приходит человек, не просто морально созревший и финансово состоятельный для совершения определенной покупки, но и имеющий достаточно серьезную мотивацию ее сделать. То есть в аптеке постоянно присутствует целевая аудитория, которая не только ориентирована на приобретение конкретных препаратов или товаров, но и готова узнать о новых. Это, пожалуй, лучшие исходные условия для проведения рекламной деятельности.

В фармацевтическом маркетинге реклама обладает рядом особенностей. Это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан.

Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента.

В данном разделе можно познакомиться с основными типами рекламы, ее элементами, классификацией, функциями, методами размещения.

Здесь затронуты также вопросы контроля рекламной деятельности и разработки рекламных текстов.

 

1.3.2.1  Определение и виды рекламы

Реклама - как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизится по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам.

Однако на пути к обозначенной цели сегодня существует немало серьезных препятствий:

4Эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно мешает общая экономическая ситуация, сложившаяся в стране, характеризующаяся сравнительно низкими темпами прироста отечественного производства, невысокой покупательной способностью большинства населения.

4 Остается весьма не совершенным юридический механизм регулирования рекламной деятельности

4 Не хватает должным образом подготовленных специалистов, что объясняется отсутствием в России соответствующих учебных заведений.

4 Остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции, что отчасти  связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технологической базы, отчасти – с тем, что применяемые технологии являются заимствованными и не учитывают специфику отечественного рекламного рынка.

1.3.2.2  Виды рекламы

Можно выделить семь основных видов рекламы:

потребительская

профессиональная

торговая

для розничных торговцев

финансовая

адресная

объявления о найме

Потребительская реклама предназначена для товаров, приобретаемых широким кругом покупателей. Это потребительские товары (продукты питания, напитки, фармацевтические препараты, отпускаемые без рецепта врача), товары длительного пользования (одежда, мебель, домашняя техника и т. д.), потребительские услуги (обеспечение безопасности, индустрия отдыха, ремонтно–эксплуатационное обслуживание).

Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией; она также использует и специализированные  издания, например женские журналы. Фактически термин «потребительская пресса» применим ко всем изданиям, выставляемым на продажу киоскерами и различными торговцами прессой.

Цель профессиональной рекламы - продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали и дополнительное оборудование, а также особые услуги, например страхование. Если потребительская реклама воздействует на эмоции человека, то профессиональная реклама должна быть более детальной и информативной, хотя образностью в ней тоже нельзя пренебрегать.

Торговая реклама адресована тем, кто продает: оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам, розничным торговцам. То есть товары рекламируются для перепродажи и целью такой рекламы является подталкивание розничных торговцев к формированию запасов товара. Она адресована желанию продавца делать деньги.

Реклама в розничной торговле занимает  промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Наиболее показательна в этом отношении реклама универмагов и супермаркетов. К целям данной рекламы можно отнести:

  • обратить внимание потребителя, привлечь его внутрь торгового помещения, упорядочить его движение в помещении
  • продать товары, имеющиеся только в данном месте
  • сбыт сезонных товаров, ориентация покупателя на особые предложения.

Исходя из целей, можно сформулировать основные признаки рекламы в розничной торговле:

  • формирует образ магазина;
  • указывает его местонахождение;
  • сообщает об ассортименте предлагаемых товаров;
  • сообщает о специальных ценовых предложениях.

Финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, ипотеки, страхование, капиталовложения. Сообщения по поводу строительства или национальных сберегательных программ могут быть адресованы широкой публике, а другие – появляться только в изданиях для финансистов и бизнесменов.

Реклама о найме. Цель этого вида рекламы – набор персонала. Как правило, эта реклама представлена в виде объявлений, иногда для рекламы о найме также используется радио и телевидение. В настоящее время с успехом используются малотиражные газеты. Данный вид рекламы можно разделить на рекламу самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Искусство рекламы о найме состоит в получении максимально возможного количества заявок с минимально возможными затратами. Здесь необходимо уметь делать 2 вещи:

<текст объявления должен «продавать работу» и привлекать наилучших соискателей;

<правильный выбор СМИ должен доводить предложение до сведения как можно большего количества нужных кандидатов при минимально возможных затратах.

1.3.2.3  Элементы и функции рекламы

Элементы рекламы

Теперь посмотрим на рекламу в целом и рассмотрим 7 элементов, из которых может состоять реклама, способствующая продаже:

  • заголовок;
  • подзаголовки;
  • основной текст рекламы;
  • цена;
  • название и адрес;
  • купон (если он есть);
  • узнаваемый слоган.

Заголовок. Сейчас чаще употребляются утверждения из одного или двух предложений, написанных таким жирным шрифтом, что в большей степени предполагается их визуальное восприятие, нежели чтение.

Подзаголовки. Подзаголовки делают акцент на противопоставлении и создают усиление, они могут быть напечатаны различными кеглями и гарнитурами, различными шрифтами. Подзаголовок имеет следующие назначения:

  • сохранить чувство движения, как будто бы взгляд продвигается по тексту рекламы;
  • акцентировать различные моменты продажи;
  • подразделить текст рекламы на части, если в нем рассматриваются разные вопросы;
  • сделать текст рекламы более интересным, более четким, менее тусклым и серым.

Основной текст рекламы – это главное содержание рекламы, которое печатается мельче, чем выделенные строки. Ее создатель должен прибегать к творческому воображению, так, с использованием курсива или жирного шрифта текст может «заиграть» и людям захочется его прочесть. Так же, как существуют много видов заголовков, из которых составитель рекламы может выбрать нужный, также имеются различные стили написания основного текста (эмоциональный, образовательный, описательный, картинки с подписью, и т. д.)

Люди придают большое значение цене и могут отвернуться от рекламы, в которой не сообщается по крайней мере минимальная цена. Цена может обладать психологической притягательностью: это может быть сделкой – «как бы не упустить», она может представлять исключительную ценность для вложения денег, а высокая цена может служить гарантией качества и таким образом быть даже более предпочтительной для клиента.

Название и адрес. Обычно эти данные приводятся в конце рекламного сообщения. Некоторые рекламодатели выделяют свои реквизиты  жирным шрифтом, подкрепляя логотипом фирмы для лучшего узнавания своей продукции. При наличии купона название и адрес должны присутствовать как в основной части рекламного объявления, так и на купоне.

В купоне предложение товара должно быть четким, покупатель должен понимать, что запрашивает (или оплачивает) и что рекламодатель может удовлетворить его требования.

Слоган – рекламный девиз, рекламная формула, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение, располагается обычно внизу рекламы.

Функция слогана – служить  связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы и т. д. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера.

Функции рекламы

Обычно выделяют 4 важнейших функции рекламы:

8экономическую;

8социальную;

8маркетинговую;

8коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность этой функции сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. В указанной функции рекламы можно вычленить три «идеологических» подфункции:

8приобщение к национальным ценностям;

8пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

8воспитание культуры потребления.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.

Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, это важнейшая его составляющая, а точнее составляющая механизма продвижения продукта.

Коммуникационная функция. Реклама призвана связывать воедино посредством информационных каналов рекламодателя и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции, останутся неудовлетворенными и интересы поименованных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.


1.3.2.4  Классификация рекламы

Рассмотрим некоторые пункты классификации рекламы.

По составу целевой аудитории. Сегодня большая часть распространяемой рекламы составляет средне и сильно сегментированную рекламу. Она обретает все большую конкретику и адресность, что повышает ее эффективность.

По целевому воздействию. Коммерческая – служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенную продукцию. Некоммерческая – служит совсем иным целям; такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли. Типичными примерами могут служить: политическая реклама, реклама благотворительной деятельности.

По широте распространения. Общенациональная, региональная и местная почти не претерпели изменений – они как и ранее предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, микрорайона или квартиры. Глобальная реклама возникла 2-3 года назад, вследствие стремительного процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам этой рекламы интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, интернет и иные новейшие средства коммуникации.

По методу воздействия. Прямая  реклама – реклама ставящая нас перед фактом: вот предмет, извольте приобрести, цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия «подкрадывается» и действует почти на подсознательном уровне, мы не замечая того поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. Персонифицированная - ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители.

Типы рекламы

  • реклама торговой марки
  • торгово-розничная реклама
  • политическая
  • адресно-справочная
  • реклама с обратной связью
  • бизнес реклама
  • общественная реклама

Реклама торговой марки. Преобладает тип визуальной и визуально- текстовой рекламы. Предназначена для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретной торговой марки. Это определяет необычайную широту ее распространения.

Торгово-розничная реклама. Носит преимущественно локальный характер, сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции. Главная задача – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления товаров или услуг.

Политическая реклама. Один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача – в побуждении аудитории голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.

Адресно-справочная. Разновидность торгово-розничной. Основное отличие – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товаров и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров, адресу и телефону их производителя.

Реклама с обратной связью. Еще одна разновидность торгово-розничной рекламы. Наиболее известной формой является директ-маркетинг, т.е. прямой маркетинг или прямая почтовая рассылка рекламы по конкретным адресам, представляет собой  наибольший интерес для рекламодателей в качестве вероятных покупателей.

Корпоративная реклама. Разновидность PR, представляющая специфическую форму связей  с общественностью. Почти никогда не содержит рекламную информацию и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама. Предназначена для распространения среди  групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется через специализированные издания, чаще не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов.

Общественная или социальная. Сориентирована на аудиторию объединенную преимущественно по своему социальному статусу. Например, матери-одиночки, бездетные семьи, подростки и т.д. Задача такой рекламы состоит в пропаганде неких положительных общественных явлений.

 

1.3.2.5  Размещение рекламы

К традиционной рекламе относится размещение сообщений в 5 видах СМИ, а именно:

  • пресса;
  • радио;
  • телевидение;
  • наружная реклама;
  • интернет.

За другие рекламные услуги обычно получают не комиссионные, а проценты с объема заказа. Это адресная рассылка, выставки, реклама в местах продажи, торговая литература и предоставление множества других рекламных носителей.

Пресса. Сила и влияние прессы объясняются некоторыми ее особенностями:

  • полнота охвата и продолжительность существования;
  • разнообразие читателей;
  • мобильность (газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде);
  • очная оценка результатов (используя купоны, особенно со специальными пометками, позволяющими установить, из какой именно публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и экономическую эффективность различных журналов);
  • возможность получения статистических данных;
  • улучшение качества печати.

Реклама в газетах. Газеты представляют собой поистине общенациональное средство информации, при том что мы по привычке все еще подразделяем их на центральные, региональные, местные, а также ведомственные (включая сюда корпоративные и внутренние газеты). Все вместе они довольно успешно конкурируют с прочими средствами информации за аудиторию и средства, выделяемые заказчиками рекламы.

Преимущества и недостатки газетной рекламы.

К важнейшим преимуществам можно отнести:

  • возможность гибкого охвата потенциального рынка сбыта продукции;
  • высокую степень достоверности публикуемых данных и удобство их представления, способствующее объективному сравнению рекламируемой продукции по различным показателям.

Кроме этого, именно газетная реклама, являясь одной из наиболее традиционных ее форм, представляет собой связующее звено между всеми другими средствами рекламной информации.

Недостатки газетной рекламы:

  • ограниченная эффективность газетной рекламы при отношении к отдельным группам потребителей – преимущественно к тем, кто вообще не склонен читать газеты;
  • короткий жизненный цикл газетной рекламы – поскольку на чтение большинства газет редко затрачивается время свыше 1,5-2 часов. Кроме того, один и тот же экземпляр газет редко читает кто-то еще, помимо ее непосредственного покупателя;
  • сравнительно невысокие технические возможности газетной печати и связанное с этим низкое качество воспроизведения газетной рекламы.

Журнальная реклама. Журналы, как известно, появились значительно позже газет и потому стали использоваться в качестве средств распространения рекламной информации гораздо позже. В России ежегодно учреждается и исчезает несколько десятков журнальных изданий. Последнее обстоятельство напрямую связано с финансированием их выпуска, а,  следовательно, и с притоком рекламы на их страницы. Чем же журналы привлекают к себе рекламодателей? К безусловным преимуществам журнальной рекламы следует причислить:

  • чрезвычайно высокую избирательность при обращении к небольшим аудиториям, в том числе специфическим по своим социально-психологическим характеристикам;
  • длительный жизненный цикл журнальной рекламы;
  • отличные возможности для визуализации рекламной продукции в сочетании с применением дополнительных способов представления рекламируемой продукции (как, например, помещение ароматизированных вкладок в разворот с рекламой духов и одеколонов).

Нельзя не принимать во внимание дополнительные респектабельность и лоск, которые придают публикуемым рекламным материалам многие достойные журналы.

У журнальной рекламы есть и недостатки:

  • высокие издержки на ее издание, обусловленные в первую очередь более высокими оформительскими требованиями, предъявляемыми к ней;
  • ее более низкая оперативность, проистекающая из технологических особенностей ее подготовки к изданию и собственно издания.

Широкое распространение журнальной рекламы затруднено, как это ни парадоксально, обратной стороной одного из ее основных преимуществ. Изначально являясь целевой, сориентированной на вполне конкретные потребительские слои населения, журнальная реклама, пожалуй, никогда не станет по-настоящему массовой.

Реклама на радио. Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информирования – несмотря на популярность телевидения и наступления компьютерных рекламных технологий. Почему? Ответ кроется в особенностях экономического состояния нашего общества. Радиотрансляции практически ничего не стоят рядовому россиянину. Кроме того, радиопередачи «сами приходят» к нам в то самое время, когда нам наиболее удобно их слушать. И почти каждый слушатель при .том имеет альтернативу выбора, отдавая предпочтение одной передаче перед другой, либо даже – какой-то конкретной радиостанции, отказывая во внимании всем остальным. Причем почти не важно, где мы в данный момент находимся – дома, в офисе, по пути на работу или с работы, в лесу или на даче – радиоволны достигают нас повсеместно.

К бесспорным преимуществам радио следует отнести:

  • высокую избирательность радиовещания;
  • скорость информирования;
  • малый период подготовки рекламы;
  • невысокие затраты на создание и распространение рекламы.

Кроме этого, радиореклама оставляет для слушателей возможность самим домыслить то, что происходит в эфире в процессе передачи рекламы, а это крайне важно для глубокого увлечения слушателем содержанием рекламы. Радио в меньшей степени воспринимается нами в качестве раздражителя.

Среди наиболее существенных недостатков рекламы на радио стоит выделить:

  • отсутствие какого-либо видеоряда (его не компенсирует даже самый совершенный звук);
  • перегрузка радиоэфира рекламой в «пиковые часы», когда численность аудитории максимальна;
  • сложная система планирования рекламного времени.

Телевизионная реклама. О телевизионной рекламе в России говорят, пожалуй, больше, чем о других ее видах. Телевидение прочно занимает в жизни россиян место главного бесплатного общенационального развлечения. Но не все зрители тотально охвачены телерекламой. Сегодня российский потребитель уже научился уходить от ненужной ему рекламы: отключая звук, переключая канал или еще более радикальным способом – предпочитая смотреть любимые телепередачи по видео в записи, из которой реклама начисто «вырезана».

При исполнении телерекламы крайне важно не переступить грань, которая отделяет настойчивость от навязчивости, интригу – от обыденности, эстетику – от безвкусицы. Чтобы избежать наиболее серьезных ошибок, телерекламщики стараются придерживаться важнейших принципов реализации рекламы. Суть их в максимально эффективном и выигрышном использовании сильных сторон телевидения, позволяющего зрителям видеть в развитии то, что хочет донести до их сознания рекламодатель, и на этой основе сделать рекламу:

  • в меру настойчивой и захватывающей;
  • динамичной и неожиданной;
  • внешне развлекательной, но в то же время чрезвычайно содержательной.

Установлено, что реакция зрителей на демонстрируемую рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их числе:

  • разновидность рекламируемой продукции;
  • время выхода рекламы в эфир;
  • степень концентрации внимания аудитории;
  • программное окружение рекламы.

Телевидение позволяет рекламодателям охватить весьма широкую аудиторию при относительно низких финансовых и материальных затратах на распространение рекламы в расчете на одного зрителя. Кроме того, телереклама обладает сильным воздействием на зрителей, поскольку как никакая другая насыщена интригой и динамикой¸ а также часто предстает перед нами в образе наших кумиров.

В то же время совокупный объем затрат на распространение телерекламы очень высок, что делает ее в ряде случаев недоступной для рекламодателей с ограниченными финансовыми возможностями.

Наружная реклама. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. Она делится на стационарную и транзитную. Стационарная реклама неподвижна и представлена плакатами и рекламными панно (щиты и доски). Транзитная – подвижна, так как размещается в первую очередь на общественном транспорте, а также на поездах, воздушных, морских и речных судах. Транзитная реклама делится на внешнюю и внутреннюю (находится соответственно снаружи и внутри транспортных средств).

Наружная реклама характеризуется:

  • доминированием изображения над текстом;
  • доминированием размеров над очертаниями;
  • доминированием цвета над монохромным изображением;
  • очень важна формулировка главной идеи.

Плюсы наружной рекламы:

  • быстродействие: «увидел и запомнил»;
  • сильное творческое начало, выраженное в оригинальной концепции исполнения;
  • низкая стоимость создания и распространения;
  • подчеркнутая эстетичность и ненавязчивость восприятия.

Минусы наружной рекламы:

  • ограниченная зона распространения;
  • краткое время воздействия;
  • упрощенный и укороченный текст обращения;
  • более продолжительное время на ее создание и распространение, по сравнению с другими средствами печатной рекламы.

Реклама в интернете. Принципиальное отличие интернет – рекламы, состоит прежде всего в том, что с ее  помощью между рекламодателем и потребителем рекламы устанавливается двусторонняя связь: реклама не просто доносит до сведения аудитории определенный объем коммерческой информации, но и одновременно:

  • предлагает купить рекламируемую продукцию (с оплатой по электронным банковским сетям и последующей курьерской доставкой покупки на дом);
  • помогает выбрать наилучший вариант покупки по соотношению цена-качество (путем просмотра и изучения потребительских свойств товара или услуги);
  • позволяет получить дополнительную информацию о других товарах и услугах (путем перемещения на другую электронную страничку или сайт);
  • доносит до сведения рекламодателя пожелания потребителей и иную сопутствующую информацию о них (в виде набора персональных данных, ответов на вопросы анкеты), которая после соответствующего изучения может быть использована производителем продукции.

Все выше сказанное позволяет рассматривать рекламу в интернете  в качестве совершенно нового интерактивного инструмента воздействия на потребителя, который свободно путешествует по виртуальным магазинам в поисках интересующей его продукции, вооружившись для этих целей компьютерной «мышкой». Компании, осуществляющие прямой маркетинг через интернет, располагают для воздействия на потребителя следующими основными средствами:

  • информирование через открытие в виртуальном пространстве своей фирменной веб-страницы с информацией о предлагаемых услугах;
  • предложение продукции через размещение рекламы о товарах и услугах;
  • изучение потребителей через учет, систематизацию и анализ поступающей от них по электронной почте или «чату» информации, и на этой основе еще более полное удовлетворение их покупательских вкусов и интересов.

Реклама в интернете имеет свои минусы. Во-первых, распространение интернета и соответственно интернет-рекламы носит отчетливо выраженный «очаговый» характер, захватывая в первую очередь жителей крупнейших российских городов. При этом примерно 30% потребителей интернет-рекламы проживают в Московском регионе. Во-вторых, интернетом в России наиболее активно пользуются представители условно существующего «среднего класса», преимущественно это служащие государственных и негосударственных организаций, предприятий и учреждений, имеющие стабильный средний доход более 200$ в месяц. В-третьих, оставляет желать лучшего состояние отечественной рекламной интернет-структуры, которая пока не всегда высокопрофессиональна по средствам исполнения и способам распространения. В-четвертых, пользователи российского интернета, внимающие рекламе и осуществляющие покупки, уже на деле столкнулись с двумя общемировыми напастями: подделкой электронных средств платежа и несанкционированным использованием в коммерческих целях персональных данных пользователей.

1.3.2.6  Слоган как рекламная постоянная

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной компании. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы. И если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной потребительской информации, то художественная ценность – в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть починены одной основополагающей цели: донести важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.

Высшее проявление художественной ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза, в идеале, войти в повседневную речь. Техник для достижения подобной цели – великое множество. Мы не будем здесь останавливаться на них, лишь перечислим основные приемы художественного воплощения текстовых рекламных идей. Специалисты успешно оперируют такими единицами языка как звук, созвучие, ритм, рифма, игра слов (каламбур, слова-«матрешки», фразеологизмы). Важное значение имеет ключевое слово и общая структура предложения.

В качестве примера можно рассмотреть разработку слогана лекарственного средства «Thera Flu». Thera Flu представляет собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). Препарат имел несколько конкурентов, уже известных российскому потребителю. Рекламная компания предусматривала использование самоклеющихся плакатов в метро и аптеках, а также роликов на телевидении. Нужна была как вербальная, так и визуальная идея. В результате обработки и отбора родилось несколько идей:

  • Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром в сочетании с быстротой воздействия и медицинской сферой применения прямой дорогой вел к ассоциации с машиной «Скорой помощи», с включенной сиреной, спешащей к больному. В результате появляется «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крышке, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.
  • Обработка образов, связанных с ситуацией применения препарата, привела к мысли связать его действие с различными «составляющими» домашнего уюта (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которому так стремится больной человек и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.
  • Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось семь) навели на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один из симптомов (кто-то – с носовым платком, кто-то держится за повязанное шарфом горло, кто-то чихает, кто-то держит градусник под мышкой и т.д.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сейчас помогает им: подает чашку с горячим Thera Flu. Здесь тема пересекается с уютом и домашней заботой.

 

В итоге слоганы:

  1. ТЕРА флю – Ваш домашний ТЕРАпевт при простуде
  2. Горячая поддержка при простуде
  3. Гриппу не поЗДОРОВится
  4. Задай простуде жару!

5.Скорая помощь – на всех парах!

  1. При гриппе примите меры: примите Тера Флю
  2. Чашка горячего Тера Флю – и грипп испарится
  3. Окружите себя теплом и заботой
  4. Подсласти пилюлю

В качестве наиболее подходящего был выбран вариант: «Скорая помощь при гриппе – на всех парах!». Но не хватало маркетинговой информации, не было прямого и четкого указания на принадлежность к товарной категории, следовательно, итоговый слоган выглядел так: «Тера Флю: скорая помощь при гриппе на всех парах».

 

1.3.2.7  Контроль за рекламной деятельностью

В связи с насыщением российского рынка лекарственными средствами, обострением конкуренции среди производителей и поставщиков, реклама медикаментов и изделий медицинского назначения становится все более агрессивной и имеет ряд негативных последствий. Особенности рекламирования лекарственных средств нашли отражение в Федеральном законе «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года (Статья 24. Реклама лекарственных  средств,  медицинской  техники, изделий  медицинского  назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, Статья  25.  Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания) и Федеральном законе «Об обращении лекарственных средств» № 61. Отдельные вопросы освещены:

Федеральным законом "О наркотических средствах и психотропных веществах" от 08.01.98 в ред. 01.03.12;

Федеральный закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан РФ»

Согласно ст. 24 закона «О рекламе» реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, и реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Реклама допускается только в случаях, если медицинские изделия и лекарственные средства зарегистрированы в Российской Федерации и имеют лицензии. В рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, должно быть отмечено «полежит обязательной сертификации». Согласно ст. 44 Федерального закона № 61 существуют определенные требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств:

«В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача;

Независимо от формы, реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученных при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.

Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждения относительно состава, происхождения, новизны лекарственного средства.

Реклама не должна подрывать репутацию предприятия-производителя лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственного средства.

При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.

Реклама не должна создавать впечатлений ненужности медицинских консультаций или хирургических операций»

Следует помнить, что лекарственные средства отличаются от других товаров тем, что для них не существует обычных правил использования, одинаковых для детей, взрослых, стариков. Также очень часто в рекламе не учитываются индивидуальные особенности человеческого организма и существующие многочисленные противопоказания в применении медикаментов. В связи с этим распространение рекламы лекарственных средств, за исключением рекламы для специалистов, должно сопровождаться специальным текстом: «О противопоказаниях и побочных действиях спрашивайте у врача».

Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства закреплен за Федеральным Антимонопольным комитетом и его территориальными органами. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» комитет вправе налагать штрафы за неисполнение в срок наложенных на них предписаний и решений о контр рекламе в размере до 5 тысяч минимальных размеров оплаты труда.

Реклама в последние годы стала необходимым условием существования большинства предприятий. Она затрагивает интересы многих людей, стала неотъемлемой частью их жизни. В российской рекламе концентрируются все трудности и недостатки экономики. В отличие от многих стран, Россия находится в начале пути формирования системы внешнего контроля над рекламой. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, помимо государства, необходимо выделить потребителей и общественные организации.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений. Если же он стал жертвой недобросовестной рекламы, то может отстаивать свои права индивидуально или в составе инициативной группы по защите прав потребителя.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средства массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования.

В России в настоящее время сложились две во многом конкурирующие общественные организации рекламистов: Ассоциация работников рекламы и Ассоциация рекламодателей. Их авторитет и влияние на практику рекламной деятельности пока не так значительны, как у аналогичных образований за рубежом.

За последние пять лет накопилось громадное число примеров, показывающих, что нарушения этики медицинской рекламы, приводят к несчастным случаям, потере здоровья, даже смерти граждан, не отличающихся осторожностью и критичностью в отношении заявлений средств массовой информации. Это не говоря  о рекламе медицинских услуг со стороны знахарей, ведьм, колдунов, шаманов, целителей и т.п., которой зачастую средства массовой информации снабжают легковерных российских граждан, не имеющих длительного опыта общения с мастерами рекламы.

Вывод из сказанного только один - необходимо принятие или специального закона о рекламе медицинских и фармацевтических товаров и услуг, или внесение соответствующих дополнений в существующий закон о рекламе.

1.3.3    Связи с общественностью

Крупные фармацевтические компании понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, политиками, государственными ведомствами и должностными лицами, инвесторами, финансовыми аналитиками и средствами массовой информации. Хорошая репутация  является одним из наиболее ценных достояний компании.

Так, потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку как правительства страны, так и местных властей.

 Хорошее отношение общественности к компании - величайшее преимущество. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к компании общественность является одним из решающих факторов не только для ее работы, но и для выживания в случае кризисных ситуаций. 

Существует множество определений, что такое связи с общественностью (public relations - PR). Приведем некоторые наиболее удачные из них.

Связи с общественностью - это использование информации для влияния на общественное мнение.

Связи с общественностью - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

Связи с общественностью - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику или действия индивидуума или организации по отношению к общественному интересу, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организацией и общественностью .

Под общественностью понимаются те группы людей или отдельные люди (юридические и физические лица), которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов, общественные организации и правительственные регулирующие органы. Эти лица, организации или группы организаций имеют интерес к развитию компании и способны влиять на это развитие.

В фармацевтической промышленности это могут быть:

  • академические, научно-исследовательские институты, лечебные учреждения;
  • законодатели;
  • правительственные агентства (органы по лицензированию лекарственных препаратов);
  • профессионалы здравоохранения;
  • непрофессиональные организации, занимающиеся вопросами здравоохранения (например, ассоциация больных сахарным диабетом и т. п.);
  • больные, использующие лекарственные препараты компании;
  • больные с определенным заболеванием, при котором может быть применен препарат компании;
  • другие фармацевтические компании;
  • торговые ассоциации;
  • общие и специализированные средства массовой информации;
  • акционеры компании;
  • финансовые институты и финансовые посредники;
  • группы "давления" потребителей (например, общества по защите прав потребителей).

Профессионалы здравоохранения являются людьми, которые напрямую способствуют потреблению лекарственных препаратов. Поэтому им уделяется одно из ключевых мест в работе компании.

Профессионалов здравоохранения можно разделить на две основные группы: практикующие (непосредственно принимающие участие в лечении больных) и непрактикующие.

К практикующим профессионалам здравоохранения относятся:

  • врачи поликлиник;
  • врачи общей практики;
  • семейные врачи;
  • врачи стационаров;
  • клинические фармацевты (провизоры, работающие в стационаре лечебных учреждений);
  • фельдшеры и медсестры;
  • специалисты нетрадиционной медицины.

Непрактикующие профессионалы здравоохранения:

  • провизоры и фармацевты в аптеках, больницах, клиниках, занимающиеся отпуском лекарственных препаратов;
  • работники организаций по управлению медицинской помощью, аптечными услугами;
  • формулярных комитетов и других организаций здравоохранения;
  • специалисты по медицинской информации.

Основные задачи специалистов по связям с общественностью:

  1. Способствовать положительному освещению деятельности компании в средствах массовой информации.
  2. Содействовать формированию положительного имиджа как фармацевтической индустрии, так и фармацевтической компании.
  3. Кризисное управление (например, отзыв продукции).
  4. Финансово поддерживать различные мероприятия - компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.
  5. Оказывать влияние на политиков и должностных лиц (лоббирование) - крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной властей, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.
  6. Распознавать, анализировать и интерпретировать общественное мнение, отношения и вопросы, которые могут оказывать благоприятное и отрицательное воздействие на деятельность или планы компании.
  7. Планировать и осуществлять усилия компании по воздействию на общественную политику с целью ее изменения в интересах компании.
  8. Влияние на отдельные целевые сегменты рынка.
  9. Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение.

Примером положительного освещения деятельности компании в средствах массовой информации могут служить гуманитарные проекты компаний "SmithKline Beecham" и "Фармацевтической фирмы Дарница" по созданию учебных пособий по законодательным нормам, регулирующим фармацевтический сектор Европейского Союза - "Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор" и "Надлежащая производственная практика". Данные издания и выдержки из них получили широкое освещение в специализированных средствах массовой информации и используются в качестве учебных пособий в странах СНГ.

Главные принципы PR можно сформулировать следующим образом:

  • Предоставление правдивой и точной информации;
  • Сообщение должно быть простым и понятным;
  • Делайте обращение увлекательным, но не допускайте обыденности;
  • Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену;
  • Необходимо следить за формой обращения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;
  • Не жалейте времени для выявления общественного мнения;
  • Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения;
  • Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

Фармацевтические компании начинают осознавать, что нужен полностью новый подход в информировании внешних для компаний групп потребителей о природе фармацевтической промышленности и постоянном экономическом бремени, которое она испытывает в процессе разработки и внедрения лекарственных препаратов.

Для успешной PR эта тема должна базироваться скорее на обсуждении экономической ценности лекарственных препаратов для больного и общества в целом, чем на финансовых расходах и экономическом бремени для компании. Кроме того, акцент при PR нужно делать на экономической ценности фармацевтической индустрии для общества и его благосостояния.

Иногда сообщения о высокой ценности и стандартах фармацевтической промышленности не доходят до целевой аудитории. Вследствие этого все большее число законодателей, групп общественности и потребителей в США и ЕС призывают к разным формам контроля над прибыльностью фармацевтических компаний или контроля над ценами лекарственных препаратов.

За последние два десятилетия в попытках изменить восприятие о себе, фармацевтическая промышленность выдвигала в качестве аргумента высокую стоимость научных исследований и разработок. Расходы на эту статью увеличиваются быстрее, чем средние показатели инфляции. Кроме того, существует большой риск того, что вложенные в научные исследования и разработки средства не окупятся вследствие снятия лекарственного препарата с рынка из-за обнаружения у него серьезных побочных эффектов.

Контроль цен и контроль прибылей фармацевтических компаний, занимающихся научными исследованиями и разработками, приведет к тому, что разработка инновационных лекарственных препаратов будет сконцентрирована в огромных фармацевтических мега корпорациях, которые смогут выжить в этих условиях.

В последнее время эти аргументы стали оказывать меньшее влияние на законодателей и общество. Потому что, несмотря на высокую стоимость научных исследований и разработок, фармацевтическая промышленность остается одной из самых рентабельных.

 Необходимо разработать как упреждающие (активные), так и защитные (реактивные) подходы к PR, ведь неправильное восприятие фармацевтической индустрии законодателями и общественными группами представляет для нее одну из самых значительных угроз. Подходы, которые фармацевтические компании могут использовать: могут быть следующими:

Обеспечение законодателей и правительственных органов информацией, которая фокусируется на улучшении общего имиджа фармацевтической промышленности;

Поощрение вовлечения независимых групп и организаций с безупречной репутацией в решении важнейших проблем;

Взаимодействие с лидерами общественного мнения и поощрение их активности по преодолению ложных представлений и стереотипов о фармацевтической промышленности;

Поощрение участия высокоавторитетных ученых из разных областей (медицина, экономика, этика, общественная политика и т. п.) в исследовании проблем фармацевтической промышленности;

Налаживание информационного обеспечения различных групп потребителей, медицинских ассоциаций, рабочих групп по вопросам здравоохранения и фармацевтической индустрии, в общем, и разработки лекарственных средств в частности;

Предоставление и распространение правдивой информации об экономии, которую может дать эффективное применение лекарственных препаратов для общества (например, снижение времени нетрудоспособности и связанными с ней финансовыми потерями, как для общества, так и для предприятий, улучшение качества жизни и т. п.);

Приглашение законодателей и представителей правительственных органов для ориентировочного ознакомления с производственными мощностями компании, процессом научных исследований и разработок, производства и маркетинга лекарственных препаратов.

При осуществлении финансовой поддержки различных мероприятий компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.

Примером может служить мероприятие компании "Proctor & Gamble" в Украине - 1% от объема реализуемых торговых марок компании идет на сбор средств для покупки оборудования для детских домов и клиник. Таким образом, украинский потребитель будет более охотно покупать продукцию "Proctor & Gamble", так как в этом случае, помимо удовлетворения своих физиологических потребностей, он повышает собственную самооценку, оказывая помощь обездоленным детям.

Специалисты по связям с общественностью фармацевтических компаний, помимо общих для всех компаний задач, выполняют некоторые специфические задачи. В рамках общения с врачами эти специалисты могут получать следующие сообщения:

  • побочных эффектах лекарственного препарата;
  • жалобы на продукцию (лекарственные препараты);
  • предоставлении информации о лекарственном препарате;
  • недостаточной эффективности лекарственного препарата.

Очень часто врачи обращаются в компанию со специфическими вопросами: постановка диагноза, дифференциальная диагностика заболевания, при котором применяется лекарственный препарат компании, механизм действия, эффективность лекарственного препарата.

Компании организуют специальные телефонные линии для работы с врачами, сотрудничают с токсикологическими центрами и центрами по клинической фармации, академическими институтами для предоставления необходимых консультаций.

Повышенное внимание к этой работе связано с тем, что основной проблемой фармацевтических компаний является неправильное, очень часто за рамками показаний, применение лекарственного препарата.

Связи с общественностью могут косвенно выполнять и определенные маркетинговые задачи:

  • Создание осведомленности о товаре с целью вызвать интерес к нему - статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению.
  • Подготовка к выходу нового товара на рынок.

Гуманитарные акции компании SmithKline Beecham по предоставлению препаратов ОТС-группы (Panadol Baby&Infant, Panadol Junior) и вакцин для профилактики кори, полиомиелита и гепатита Б (Rimevax, Polio Sabin, Engerix - B) в детские дома и клиники через Фонд "Украина - Детям" Министерства здравоохранения Украины) вызвали положительные отклики средств массовой информации и способствовали увеличению осведомленности как о компании, так и о ее препаратах, хотя цель этих мероприятий и не была связана с маркетинговыми задачами и привлечением средств массовой информации к своей деятельности.

Влияние на политиков и должностных лиц (лоббирование)

Компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной власти, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.

Влияние на отдельные целевые сегменты рынка связано с тем, что мероприятия по связям с общественностью демонстрируют ценность компании (в качестве источника занятости или престижа, налогоплательщика и т. п.) для государства и региона.

Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение - хорошо спланированные связи с общественностью имеют решающее значение для устранения последствий непредвиденных событий.

Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами и ведущими журналистами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации.

Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью, их планирование и оценка аналогичны таковым для рекламы и других мероприятий по продвижению продукции:

  • определение целей и задач мероприятий по связям с общественностью;
  • определение целевого рынка и его аудитории;
  • структура обращения компании;
  • выбор информационных носителей;
  • план проведения программы по связям с общественностью;
  • оценка эффективности.

Связи с общественностью отличаются от рекламы и продвижения тем, что продвигается не столько товар на рынке, сколько организация. Реклама ориентирована на потребителя товара компании, а связи с общественностью ориентированы на более широкую аудиторию - лиц, организации или группы организаций, которые имеют интерес к развитию компании и способны влиять на него.

Если при продвижении используется платное средство информирования - реклама, то размещение информации в СМИ в рамках связей с общественностью чаще всего бесплатно для источника. СМИ могут быть заинтересованы в качественной PR информации, так как они будут использовать лишь ту информацию, которая интересна подписчикам и потребителям.

Степень контроля над сообщением является еще одним отличием рекламы от связей с общественностью. Компания не имеет контроля, в отличие от платной рекламы, над тем, в каком виде в СМИ появится предоставляемая ей информация.

Однако, несмотря на это, следует помнить о том, что успешные мероприятия по связям с общественностью вызывают доверие, что не всегда достигается рекламой, так как потребители в большинстве случаев полагают, что СМИ можно доверять, так как они обладают проверенной и правдивой информацией.

Специалист по связям с общественностью предоставляет прессе следующие материалы:

  • Ньюс, или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории;
  • Бэкграундер - информация событийного характера, не является сенсацией. Например, о новых направлениях научных исследований и разработок компании, биография руководства, о текущих мероприятиях, осуществляемых компанией, история компании и т. п. Бекграундер содержит информацию, дополняющую пресс-релиз;
  • Кейс-история - случай-история о благоприятном использовании потребителем товара компании или о разрешении проблемной ситуации;
  • Именные, или авторские статьи - статьи, подписанные должностным лицом компании. Использование этих статей придает публикации престижность, а также позволяет представителям компании высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют служащего компании в качестве эксперта и повышают рейтинг компании и самого служащего как источника, заслуживающего доверия;
  • Обзорные статьи - статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли;
  • Факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события;
  • Форма вопрос-ответ - пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и дает ответы на них;
  • Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме;
  • Фотографии, рисунки, графики - используются для поддержки текстовых материалов;
  • Заявления - сообщения, которые призваны объявлять или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу;
  • Медиа-кит - несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или издания.

Итак, PR- коммуникации, обеспечивающие привлечение обширного фактологического материала о формировании деловой среды в зарубежных и российских компаниях, выступают как одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью представлены как средство, соединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей. Поэтому знания основ PR необходимы для всех участников маркетинговой деятельности.

1.4    Мерчандайзинг

Современная экономическая наука трактует это понятие разнопланово: от процесса выкладки товаров на лучших местах до целого комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле. В любом случае мерчандайзинг в аптеке нацелен на то, чтобы оказать воздействие на потребителя, который уже находится на месте продажи, для повышения объема реализации как отдельных лекарственных препаратов (ЛП), так и всего ассортимента в целом.

Организаций мерчандайзинга аптеки должна осуществляться по трем основным направлениям:

  • анализ ассортимента и создание оптимального запаса товаров;
  • формирование имиджа аптеки;
  • размещение рекламных и информационных материалов на местах продажи.

Таким образом, мерчандайзинг начинается не с размещения и выкладки товаров, а с анализа ассортимента, его структуры, определения групп товаров, являющихся лидерами продаж и приносящих прибыль аптеке.

Одним  из способов анализа ассортимента, часто используемым в мерчандайзинге, является деление товаров на ходовые, прибыльные, самые выгодные и балласт (на основе данных о числе обращений и объеме реализации отдельных ассортиментных позиций).

Здесь особое внимание необходимо уделять ходовым и самым выгодным товарам аптечного ассортимента, поскольку именно они заканчиваются на полках первыми, и их приоритетные места начинают занимать их менее продаваемые аналоги. Каждый день отсутствия таких товаров приводит к недополучению прибыли аптекой. Зная, что входит в категории ходовых и самых выгодных товаров в каждой ассортиментной группе, необходимо организовать работу по их закупке таким образом, чтобы данный товар постоянно находился в наличии.

Для определения размера оптимального запаса используют различные методики. Например, можно применить метод с фиксированным размером заказа, который позволяет определить оптимальный размер заказа, точку заказа, оптимальный интервал поставки.

Привлекательность аптеки для покупателей и объемы продаж во многом зависят от того, где она расположена. Хорошее место — это устойчивое конкурентное преимущество, поскольку оно не может быть воспроизведено другими.

Установлено, что если здание, где расположена аптека, обладает каким-то архитектурным разнообразием, то позитивное восприятие организации возрастает. А если аптека имеет обустроенный парадный вход, хорошую и обустроенную территорию, то привлекательность ее для посетителей становится еще больше.

Необходимо сделать так, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место, где расположена аптечная организация. Для этого перед аптекой и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются специальные указатели и информационные конструкции.

Наружное оформление аптеки должно помочь покупателю определить, какие основные группы товаров здесь можно приобрести и какова может быть их цена. Безликое наружное оформление отпугнет многих потенциальных клиентов.

Наружное оформление аптечных организаций регламентируется приказом Министерства здравоохранения РФ №80.

К основным средствам наружного оформления аптеки относятся вывески, информационные таблички, витрины. При оформлении витрины может использоваться все межстекольное пространство, в котором размещаются различные объемные элементы.

Такие объемные витрины более эффективны для воздействия на покупателей, чем плоские, когда либо оформляется стекло (например, аппликация самоклеющейся пленкой), либо в витрину помещается уже оформленная плоская конструкция.

Кроме того, для дополнительной информации при внешнем оформлении аптек могут использоваться панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания) и выносные напольные конструкции (штендеры), устанавливаемые непосредственно перед входом в аптеку или указывающие направление к ней.

При размещении вывески, информационной таблички и оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

В формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала.

Создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т.д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции.

Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров и конструкций путем направления на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна, а световые пятна будут привлекать взгляд и вести покупателя в нужном направлении. Кроме того, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна (утлы, ниши, выступы), устранить которые другими методами невозможно.

На создание определенного настроения у потребителя также влияет цветовое оформление торгового зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона - оттенки синего и зеленого - расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек.

Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создаст различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50-60-х годов: для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80-90-х годов.

Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи - самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей; с воз­растом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные - поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено (голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.); агрессивные — поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов (кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей, возможно, с помощью озеленения, картин и других украшений.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок.  Большую роль в этом играет оборудование торгового зала.

Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Параллельно линии шкафов устанавливаются секции столов-прилавков с проходом минимальной ширины (от 80 до 120 см). Такое расположение обеспечивает удобство работы в положе­нии сидя и стоя и позволяет размещать широкую номенклатуру товаров аптечного ассортимента в зонах рабочей досягаемости аптечного персонала или на минимальном удалении от рабочего места. В то же время, сейчас все чаще можно заметить, как многие аптеки отказываются от использования столов-прилавков, а применяют застекленные витрины для увеличения площади выкладки.

При размещении оборудования на площади торгового зала необходимо учесть следующее:

  • пространство возле входа должно быть максимально освобождено, т.к. здесь встречаются входящие и выходящие потоки посетителей;
  • не должно быть взаимопересекающихся и обратных потоков покупателей;
  • маршрут движения может и должен корректироваться, чтобы все участки посещались с одинаковой частотой;
  • выгодными местами торгового зала являются места с хорошим фронтальным обзором и пространство возле кассы, а слабыми — углы торгового зала, места возле входа.

Внедрение методов мерчандайзинга в работу аптечной организации предъявляет к торговому оборудованию дополнительные требования. Оно должно соответствовать современным представлениям дизайна, способствовать привлечению покупателей, увеличению товарооборота и повышению культуры обслуживания. От того, какая мебель установлена в аптеке и как она размещена, зависит и эффективность использования торговой площади.

Для оценки эффективности использования площади торгового зала существует целый ряд показателей, которые позволяют определить степень использования торговой площади и площади под выкладку товара.

Следующим направлением в организации торгового зала является размещение ассортиментных групп и выкладка.

Одним из основных факторов, формирующих размещение и выкладку, является доля в объеме продаж различных ассортиментных групп и подгрупп. Чем больше объем продаж той или иной ассортиментной группы, тем большую площадь должна она занимать при выкладке (если, к примеру, группа лекарственных препаратов Х занимает 20% объема продаж, то необходимая площадь выкладки для данной группы должна составлять 20% от общей площади выкладки, аналогично рассчитываются площади под выкладку отдельных ЛП и других товаров аптечного ассортимента). При этом самые выгодные товары необходимо поставить первыми по ходу движения покупательского потока, затем разместить прибыльные и завершить ряд ходовыми товарами.

При размещении товаров аптечного ассортимента на полках необходимо создавать видимые блоки по марке, упаковке и ассортиментной группе. При этом не следует перегружать витрины количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не менее 3 и не более 13 элементов). Также при выкладке часто используется принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие аптеке наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Наилучшим является расположение товаров на уровне глаз. Решая, какой препарат ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

Для увеличения площади выкладки и обозримости ассортимента можно также использовать различные подставки.

Большую роль в организации торгового зала и формировании положительного имиджа аптечной организации играют мероприятия по повышению профессиональных навыков работы фармацевтического персонала.  В структуре этих мероприятий выделяют: коррекцию отношения к работе:

  • установление операционных стандартов;
  • непосредственное обучение.

При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на потребителя, даже самый квалифицированный руководитель не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, и на увеличение объемов продаж. Коррекция отношения к работе осуществляется с помощью специальных психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, работу в конфликтных ситуациях и т.п.

Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого покупатель должен быть обслужен (например, для отпуска лекарств без рецепта время обслуживания должно составлять в среднем 1,5 мин), а также определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджа). Моделируя спецодежду, необходимо учитывать влияние цвета и гомогенных падей на потребителя. Можно использовать один цвет в качестве основы, другой - контрастный, можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Грамотное размещение информационных и рекламных материалов помогает потребителю сориентироваться в торговом зале аптеки, дает дополнительную информацию, привлекает его внимание. Задача средств рекламы на месте продажи - повысить реализацию какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном отделе аптеки. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим реклама на месте продажи отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

  • наружное оформление (о нем говорилось ранее);
  • входная группа (таблички «открыто/закрыто», наклейки-стикеры с надписями «от себя/на себя», дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве);
  • торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, «крупногабаритные» рекламные материалы — плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания); место выкладки, на рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть; здесь используются следующие виды рекламных материалов - воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стакеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона);
  • прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам. Размещение плакатов, постеров и стакеров, полученных от фирм-поставщиков, в стороне от места выкладки рекламируемого товара — одна из самых распространенных ошибок. Здесь нужно руководствоваться не соображениями «цветового пятна», а экономическим эффектом — увеличение объема продаж рекламируемого товара.

Необходимо заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов: когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около места продажи (2-3 недели), покупатели перестают обращать на него внимание.

Таким образом, грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать не только максимальному удовлетворению спроса и улучшению качества обслуживания населения, но и увеличению прибыльности, и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

1.5    Товар

Товарная политика в фармации – это управленческая деятельность, обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Маркетинговый подход предполагает рассмотрение товара с точки зрения покупателя, его желаний и потребностей. По сути, потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики должны определять следующие позиции:

  • номенклатуру производимых товаров;
  • число ассортиментных групп товаров;
  • ширину ассортиментных групп товаров;
  • диапазон размеров каждого товара;
  • качество товара;
  • модификации товара;
  • обеспечение товара торговой маркой;
  • снятие с производства старых товаров;
  • выпуск новых товаров;
  • стандартизация товаров;
  • запланированное устаревание товаров с целью привлечения  внимания покупателя к товарам-новинкам;
  • количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период времени.

В этом разделе вы можете ознакомиться с уровнями и классификацией товаров, ассортиментной и инновационной политикой, а также с понятиями товарного знака, торговой марки и брендинга.

1.5.1    Уровни товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарной единицей называется обособленная целостность, характеризуемая показателями величины внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителю, нужно рассматривать с точки зрения трех уровней:

  1. Товар по замыслу – это та основная услуга, с помощью которой удовлетворяется потребность пациента (продавать не свойства ЛС, а выгоды от него: не лекарство, а надежду на выздоровление, не крем для лица, а осуществление мечты женщины быть красивой).
  2. Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
  3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, кредит или реклама, бесплатная доставка.

Товар состоит из сочетания физических (осязаемых) и нефизических (неосязаемых) качеств, направленных на удовлетворение потребности.

1.5.2    Классификация товаров

Все товары можно подразделить на две основные группы: товары широкого потребления и товары производственного назначения (закупаемые предприятиями для производственных целей).

Товары широкого потребления, приобретаемые отдельными потребителями для личного пользования, например, товары повседневного спроса (продукты питания), товары предварительного выбора (мебель, одежда), товары особого спроса (в том числе лекарственные средства). При покупке товаров повседневного спроса покупатель располагает следующим:

  • полной информацией о товаре;
  • высокой степенью предпочтения;
  • низкой степенью приверженности;
  • минимум усилий по поиску товара.

Это товары, как правило, с низкой ценой, часто покупаемые, незначительных размеров, они всегда имеются в продаже. Маркетологи должны обеспечить интенсивный сбыт (как можно большее число торговых точек), минимальную степень обслуживания при продаже, повторную рекламу. Такие товары, в свою очередь, делятся на:

  • основные товары постоянного спроса;
  • товары импульсной покупки;
  • товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора. Покупатель располагает следующим:

  • неполной информацией о товаре;
  • низкой степенью предпочтения;
  • низкой степенью приверженности (в процессе выбора такие товары сравниваются между собой);
  • необходимы максимальные усилия для получения информации до совершения покупки.

Это товары, как правило:

  • с высокими ценами;
  • не часто покупаются;
  • приобретаются в крупных торговых центрах.

Маркетологи должны обеспечить селективный сбыт, высокую степень обслуживания при продаже, информативную рекламу.

Товары особого спроса имеют уникальные характеристики и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия (дорогие парфюмерные товары, легковые автомобили). Покупатель располагает:

  • полной информацией о товаре;
  • высокой степенью предпочтения;
  • высокой степенью приверженности.

Необходимо приложить максимум усилий, чтобы приобрести желаемую вещь. Это товары, как правило, с высокой ценой, регулярно (но не обязательно часто) покупаются, распределяются в крупные торговые центру или специализированные магазины.

Маркетологи должны обеспечить:

  • тщательный контроль за качеством товара;
  • эксклюзивный сбыт;
  • высококачественное обслуживание при продаже;
  • повторную рекламу.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

  1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное пользование. Например, медицинское оборудование, предметы ухода за больными, очковая оптика.
  2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, лекарственные препараты, мыло, парфюмерия.

Услуги – объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворения. В современном обществе услуги приобретают все большее значение (прием заказов на лекарственные препараты по телефону, доставка лекарств на дом, уход за больными).

1.5.3    Ассортиментная политика

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фармацевтической организации в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

  • удовлетворение запросов потребителей;
  • оптимальное использование технологических знаний и опыта в фармацевтической организации;
  • оптимизация финансовых результатов;
  • завоевание новых покупателей;
  • соблюдение принципа синергизма.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типовые торговые заведения или в рамках одного и того же диапазона цен.

Формирование структуры ассортимента предполагает пополнение и обновление его в соответствии с потребностями населения и учреждений здравоохранения, внедрением новых, более эффективных ЛС, исключением из государственного реестра лекарственных препаратов морально устаревших, недостаточно эффективных, с сильно выраженными побочными эффектами.

Лекарственные средства – особый вид товара, они выполняют, с одной стороны, социальную функцию, с другой – экономическую. Спецификой ЛС является то, что они в малых дозах обладают лечебным эффектом, а при передозировке могут привести к отравлению и даже смерти. Кроме того, ЛС отпускаются по рецепту врача(спрос формирует врач), без рецепта врача (спрос формируется провизором, личным опытом пациента, рекламой и др.) и для ЛПУ (спрос формируется на основе формуляров, протоколов лечений).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура в аптечной сети – это номенклатура всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц с учетом торговых марок, лекарственных форм, фасовок и дозировок. 

Ассортимент каждой группы слагается из нескольких подгрупп, видов, подвидов и разновидностей товаров. Например, вид товара - анальгин, подвид – таблетки, порошок, раствор для инъекций, разновидности – раствор для инъекций в ампулах разной концентрации и объема.

Характеристики товарной номенклатуры:

  • ширина – общая численность различных ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой;
  • глубина – число вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы;
  • насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров;
  • гармоничность – степень близости (общности) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения:

а) конечного использования;

б) каналов распространения;

в) требований к организации, производству или другим показателям.

Товарные группы. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

  • основная группа – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;
  • поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
  • стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; стадия выведения на рынок;
  • тактическая группа – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
  • группа разрабатываемых товаров (хотя на рынке и не присутствует) должна учитываться в ассортиментной политике, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

По классификации Бостонской консультативной группы существует 4 типа товаров:

«Трудные дети», или «дикие кошки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, т.к. хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они могут покрыть уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства минимальны, поэтому поступления от продаж данных групп товаров идет на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники» - потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя по признанию целесообразности принятия специальных маркетинговых мер «реабилитации» данной группы товаров они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

Если приоритетной целью является расширение объемов продаж, завоевание большей доли рынка, получение репутации поставщика исчерпывающего ассортимента, то предпочтительным будет широкий ассортимент.

Расширение товарного ассортимента обычно осуществляется двумя способами:

  • наращивание товарного ассортимента – фирма выходит за пределы того, что производит (продает) в настоящее время.
  • насыщение товарного ассортимента – фирма добавляет новые изделия в существующих рамках товарного ассортимента.

Наращивание товарного ассортимента может происходить вверх, вниз либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вверх означает, что фирма проникает в верхние эшелоны рынка, где продаются изделия высокого качества по высоким ценам. Соответственно, наращивание вниз означает проникновение в нижние эшелоны рынка, к изделиям низкого качества по низким ценам.

1.5.4    Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т. д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика – это стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего процесс поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за новым товаром на рынке.

Под новым товаром в маркетинге  могут пониматься следующие виды товаров:

  • Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (открытие пенициллина, антибиотиков нового поколения и т. п.);
  • Товар, несущий в себе конкретное усовершенствование (допускает наличие товаров- аналогов). Эффералган-упса, аспирин-упса, колдрекс, специальные дозирующие устройства для астматических препаратов;
  • Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик: на фармацевтическом рынке представлены различные формы нитроглицерина – желатиновые капсулы, мази, пластыри, наклейки, ампулы, спрей;
  • Товар рыночной новизны, который является старым для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Лекарственные средства, которые продавались в США, Англии, Франции и др. теперь продаются в России.

Товар новой сферы применения. Ацетилсалициловая кислота применяется как противоспалительное средство и как препарат дополнительной терапии сердечно-сосудистых заболеваний.

Инновационная политика дает фармацевтической организации существенные преимущества перед организациями-конкурентами и увеличивает, в конечном счете прибыльность его деятельности, хотя содержит издержки на НИОКР (научно-исследовательские и опытно конструкторские разработки).

Маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью приближения к запросам потребителей.

Необходимым условием успеха инновационной политики является перманентность инновации, т.е. непрерывность и последовательность. Один вид нового товара запущен в производство «массово продается на рынке», а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.

Факторы, ведущие к неудачам:

  • Ошибочное определение объема спроса
  • Дефекты товара;
  • Недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара;
  • Завышенная цена;
  • Неверно выбранное время для выхода на рынок.

Ряд организаций придерживаются стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми, третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке нового товара на инновационные организации.

1.5.5    Жизненный цикл товара

В процессе маркетинговых исследований очень важно правильно определить моменты появления нового лекарственного препарата на рынке.

Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). 

Согласно этой концепции товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает. С позиций маркетинга структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами (стадиями), как это показано на рисунке.

Число их колеблется от четырех до шести: разработка товара, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Причем у фармацевтических товаров стадия разработки самая длительная, поскольку требует продолжительных клинических испытаний. Остановимся на каждой из стадий.

Стадия разработки товара. Это стадия требует около 80 % всех затрат и вложения интеллектуального труда. При разработке лекарственных препаратов на нее уходит 5-15 лет.

Стадия вступления (введение товара на рынок). На этой стадии новый лекарственный препарат предоставляется врачу впервые. Обычно это улучшенная версия уже имеющегося товара (например, пролонгированнныс формы), реже - принципиально новый товар. Объем реализации, как правило, возрастает на этой стадии медленно. Привычные представления врачей должны быть изменены, по крайней мере, до того, как препарат пройдет апробацию у широкого круга медиков. Рынок для нового препарата во время этой фазы охватывает небольшое число медиков. Если препарат так эффективен и безопасен, что оправдывает желание и доверие части врачей, то можно ожидать его распространение среди остальных специалистов.

В стадии вступления направленная конкуренция, как правило, не является проблемой, хотя, если препарат является модификацией уже существующего, могут возникнуть трудности при убеждении врача в необходимости замены старой лекарственной формы на новую. Себестоимость товара, рыночная себестоимость и цены на этой стадии традиционно высоки.

Экономические показатели массового производства достаточно сложно изучить, пока препарат не будет производиться в большом объеме.

Цели маркетинга на этом этапе:

  • Создание осведомленности о товаре, предпочтения к марке (привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение);
  • Максимизация монополистического преимущества;
  • Соотношение элементов комплекса маркетинга (их влияние на объем продаж):
    1. реклама
    2. качество
    3. цена
    4. сервис

Стадия роста. Во время этой стадии происходит широкое одобрение нового препарата. Если он успешно выживает в стадии вступления (чего многим не удается), то можно ожидать, что его воспримет большое число потребителей. В течение этой стадии число конкурентов начинает увеличиваться. Появляются другие модификации оригинала или совершенно новая продукция, служащая этой же цели. К этому времени должны быть установлены и отлажены методы производства с многократным снижением себестоимости. Цены приобретают тенденцию к снижению по двум основным причинам: рост объема производства приводит к снижению себестоимости; налаживание выпуска аналогичной продукции конкурентами также ведет к снижению цен.

Если речь идет о препарате, отпускаемом без рецепта врача, то на этой стадии нецелесообразно рекламировать его преимущества и качество, а нужно рекламировать преимущества собственной торговой марки лекарственного препарата по сравнению с продукцией конкурентов.

Цели маркетинга:

  • Проникновение вглубь рынка (за счет расширения сбыта и ассортиментной группы);
  • Укрепление приверженности к торговой марке;
  • Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара;
  • Соотношение элементов комплекса маркетинга:
  1. цена
  2. реклама
  3. качество
  4. сервис

Стадия зрелости. На этой стадии конкуренция достигает пика. К этому моменту все фирмы, которые имели какую-либо надежду на увеличение своей доли в рынке, активно участвуют в конкурентной борьбе. На стадии зрелости основной является борьба за оп­товую торговлю, больницы, государственные учреждения и т.п.

Для рекламы безрецептурных препаратов основными становят­ся журнальные и почтовые виды напоминающей рекламы.

Цели маркетинга:

  • поддержание отличительных преимуществ
  • отстаивание своей доли рынка, захват доли рынка у слабых   конкурентов
  • соотношение элементов маркетинга:

1.квазикачество (упаковка, цвет, дизайн)

  1. реклама
  2. качество сервиса
  3. цена

Стадия насыщения. На данной стадии лекарственный препарат уже признан большинством врачей и государственных организаций и нашел свое место в терапевтической практике. Успех препарата может быть ослаблен появлением продукции нового типа или изменениями в медицинском мышлении.

Стадия устаревания (упадка, спада). Наступление этой стадии может быть обусловлено многими причинами, основная из которых - появление на рынке более эффективных препаратов. Маркетинговая деятельность в этот период должна быть направлена на оповещение потребителей (например, пожилых врачей-консерваторов, пациентов), каналов сбыта и на соблюдение гарантийных обязательств.

Описанный жизненный цикл проходит большинство фармацевтических товаров, хотя общая его длительность, продолжительность каждой фазы, их особенности могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие фазы внедрения, другие из фазы внедрения переходят в фазу зрелости. Если у товара обнаруживаются новые сферы применения, то фаза зрелости и даже фаза спада может перейти вновь в фазу роста.

Каждая фаза жизненного цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Если при внедрении нового товара большое значение имеет информация о его появлении на рынке и потребительских свойствах, то на фазе спада для поддержания продаж может быть использовано, например, снижение цены.

Учет жизненного цикла позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров. Один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

При изучении жизненного цикла лекарственных средств на фармацевтическом рынке можно использовать методику, которая рассматривает его как модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели – сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия; единственная независимая переменная – время. О жизненном цикле говорят в том случае, когда развитие показателей товара во времени проходит по определенному образцу. Задача этой модели состоит, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для данной категории товаров, с развитием показателей конкретного товара.

Рассмотрим модель, в качестве зависимой переменной в которой выбран фактический сбыт лекарственного препарата.

Определение стадии ЖЦТ проводят в три этапа:

Графический анализ. Представляется графическое изображение динамики спроса и теоретической линии регрессии, полученной по оптимальной математической модели, отражающей тенденции сбыта. В том случае, когда в информационной базе отсутствуют достоверные данные о динамике сбыта, определение проводят только на конкретной стадии жизненного цикла товара - за исследуемый период времени. Методически такой подход базируется на линейно-кусочковом подходе динамического исследования;

Сравнительный анализ. Кривая традиционного ЖЦТ принимается за базу для сравнения линий ЖЦТ,  изучаемых лекарственных препаратов.

Анализ темпов прироста динамики, сбыта.

Как правило, для практического использования рассматривают следующие интервалы значений темпов прироста для определения стадий ЖЦТ:

стадия внедрения - от 0 до 15 %;

стадия роста - от 15 до 100 % и более;

стадия зрелости - от 5 до 15 % (после значительных темпов прироста на предыдущей стадии);

стадия насыщения - от 0 до 5 %;

стадия спада - отрицательные.

Для принятия окончательного решения о стадии и виде ЖЦТ учитывается целый ряд факторов:

  • продолжительность существования изучаемого товара на рынке;
  • перспективность товара с позиций потребительского спроса;
  • оценка его специалистами.

1.5.6    Товарная марка, товарный знак, брэндинг

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей  и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей  и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали  использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брэндов. С точки зрения преподнесения  аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода синонимами, способными привлечь первоначальное внимание существующих  и потенциальных потребителей.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак как обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от товаров других  юридических или физических лиц. 

Товарный знак – это любые слова, имена, символы,   или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются:

Индивидуальные – владельцами, которых являются  отдельные юридические или физические лица;

Коллективные – товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений, предназначенные для обозначения выпускаемых и\или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Торговая марка - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака:                             

Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, использоваться как часть товарного знака:              

Торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков:

       Требования, которым должен отвечать товарный знак, можно разделить на четыре группы:

Психологические – способность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потребителя;

Эффективность использования – применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;

Технологические – способы нанесения знака на изделие, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;

Охраноспособность – наличие документов, подтверждающих права на товарный знак;

Для того чтобы организация, и ее товары были отличимы  в конкурентной среде, необходимо, чтобы  все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменная лозунга, комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля.

Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использование его в оформлении прилавков, витрин, помещений различного назначения, рекламе, фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки; способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания, товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках  и т.д.

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок:

  • марка производителя – марка, созданная и принадлежащая производителю товаров;
  • частная марка – марка посредника, дилера или магазина;
  • совместные марки – использование несколькими компании марки одного товара;
  • лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату;

В последнее время достаточно прочно вошел в деловой оборот термин «брэнд». В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ.

Видимой составляющей брэнда является торговая марка,  марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка. Брэнд - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брэндом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брэндом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением брэнда, брэнд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о брэнде.

Брэнды можно разделить на несколько категорий:

Корпоративный брэнд: название брэнда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные брэнды - Дарница, Байер и т. п. (например, мазь "Кортонитол - Дарница", мазь "Предникарб - Дарница", мазь "Офлокаин - Дарница");

Видовой брэнд: общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

Ассортиментный брэнд - общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании "СмитКляйн Бичам" "Окси". Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи ("Окси-5" и "Окси-10"), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи ("Окси - лосьон для умывания", "Окси - двусторонние салфетки")

Индивидуальные брэнды: брэнды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании "СмитКляйн Бичам" "Колдрекс" ("Колдрекс таблетки", "Колдрекс Хотрем - горячий напиток", "Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время").

Понятия корпоративный и видовой брэнд часто объединяют под термином зонтичный брэнд.

Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием "лекарственный препарат - брэнд".

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке.

До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие "оригинальное (торговое) название лекарственного препарата", которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Дженерический лекарственный препарат, или препарат-дженерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Дженерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Дженерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или дженерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне "Принятых названий лекарственных препаратов в США".  Однако следует обратить внимание на то, что перечень дженерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Брэнд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения.

Таким образом, "брэнд" - это значительно более широкое понятие, чем просто "товар". В отличие от просто товара брэнд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого брэнда.

Силу приверженности к брэнду можно измерить.

Существует три степени приверженности к брэнду:

  • узнавание или осведомленность: потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
  • предпочтение: может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
  • приверженность или устойчивое пристрастие к брэнду: потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брэндам компании и к брэндам конкурентов выясняется посредством так называемых "исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним".

Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот брэнд, к количеству потребителей, осведомленных о брэнде  и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к брэнду к количеству потребителей, попробовавшему этот брэнд.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание брэнда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного брэнда. Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

  • архитектура брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;
  • зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
  • дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;
  • внутренняя культура, организация и обмен информацией;
  • внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
  • товарная стратегия, научные исследования и разработки.

1.6    Упаковка

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

Роль упаковки многопланова. С одной стороны, упаковка выполняет логистические функции:

предохраняет товары от порчи, повреждений и других неблагоприятных внешних воздействий;

обеспечивает создание  рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи.

Защита от преднамеренного вскрытия до попадания лекарства потребителю;

Защита от детей;

С другой стороны, являясь важным носителем рекламы, упаковка выполняет маркетинговые функции:

  • все большее число ЛС продают в аптеках самообслуживания, в этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, фармацевта, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;
  • растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки;
  • упаковка создает образ фирмы и образ марки в сознании покупателей;
  • дает возможности для новаторства, которое может принести производителю большие выгоды.

Данный раздел касается классификации упаковки, предъявляемым к ней требованиям, также можно ознакомиться с основными видами первичной и вторичной упаковки, с маркировкой ЛС и ИМН.

1.6.1    Классификация

По назначению упаковку можно разделить на следующие группы:

1)Потребительская упаковка (для товаров, произведенных для индивидуального использования конечным потребителем);

первичная (внутренняя) – непосредственная оболочка товара (тубы  алюминиевые, капсулы, флаконы – капельницы и т. д.)

вторичная (внешняя) – оболочка, предназначенная для защиты внутренней тары и стимулирования сбыта, удаляемая перед началом использования товара (картонная коробка  с инструкцией и наклеенной этикеткой, упаковка из полимерной пленки и фольги, пакеты или мешки из крафт – бумаги и т. д.)

2) Групповая упаковка. Служит для объединения в единой таре группы единичных потребительских упаковок для продажи.

3)Транспортная упаковка. Это оболочка, предназначенная для сохранности внутренней и внешней упаковок и обеспечения удобств при транспортировке товара, а также для хранения продукции россыпью.

Виды упаковки можно представить схемой:

                

1.6.2    Требования, предъявляемые к упаковке

Для выполнения своих функций упаковка должна отвечать определенным требованиям.

Безопасность. Содержащиеся в упаковке вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой.

Экологичность. Способность упаковки при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

Надежность. Способность упаковки сохранять свои физико-химические и механические свойства в течение длительного времени для обеспечения защиты товара.

Совместимость. Способность упаковки не изменять потребительские свойства упакованного товара.

Взаимозаменяемость. Способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.

Помимо этого, с точки зрения маркетинга упаковку можно назвать идеальной, если:

она не выпадает из «прилавка»;

заметна среди конкурентов;

легко запоминается потребителями;

соответствует позиционированию товара и маркетинговым задачам;

технологична и удобна при транспортировке.

Первичную упаковку в зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров, подразделяют на  виды (см.таблицу).

Материал

Вид первичной тары

Лекарственные формы

Жесткая упаковка

 

        Металлическая

Банки, пробирки

Таблетки, драже, порошки, гранулы, капсулы

Аэрозольные баллоны

Аэрозоли

Ампулы

ЛФ для инъекций

         Стеклянная

Банки, пробирки, флаконы, бутылки

Таблетки, драже, порошки, гранулы, капсулы, мази, пасты, линименты, жидкие ЛФ, глазные капли

Аэрозольные баллоны

Полимерная

Пробирки, стаканчики, банки, пеналы

Таблетки, драже, карандаши

Полужесткая упаковка

Картонная

Коробки, пачки

Пластыри, ЛРС

Полимерная

Шприц-тюбик, тюбик – капельница, контурная.

ЛФ для инъекций, глазные капли, суппозитории

Комбинированная

Контурная

Суппозитории, таблетки, драже, капсулы, порошки, гранулы, ЛРС

Мягкая упаковка

Полимерная

Пакет, контурная, безъячейковая

Порошки, гранулы, пластыри, ЛРС

Бумажная

Пакет, завертка

ЛРС, таблетки, драже


Помимо этого  упаковки, прежде всего первичные, должны  удовлетворять определенным требованиям по показателям чистоты, внешнему виду и адгезионным свойствам.

К показателям внешнего вида относятся цвет и однородность окраски, гладкость поверхности и ее чистота (отсутствие жировых и механических загрязнений, плесени, коррозии и др.)

Адгезионные показатели характеризуют способность материалов соединяться при помощи клеев или путем термосваривания.

Особые требования предъявляются к упаковке лекарственных препаратов с точки зрения обеспечения безопасности детей. В связи с этим встает проблема  создания таких упаковок, которые затруднили бы доступность препарата для детей. Возникает необходимость расширения выпуска ЛС, особенно для педиатрической практики, в упаковке с дозой одного приема.

В последнее время возникла проблема охраны окружающей среды от использованных упаковок ЛС. Такие виды упаковочных материалов, как бумага, картон, дерево, металлы, могут повторно использоваться при соответствующей переработке или уничтожаться сжиганием. Стеклянная тара, являясь минеральным сырьем, также не вызывает особых осложнений при ее уничтожении или повторном использовании. Металлическая тара при регенерации полностью сохраняет свои свойства и используется в качестве вторичного сырья.

Материалы, применяемые для изготовления первичной тары и укупорочных средств, должны быть допущены к применению МЗ РФ.

Упаковка должна быть единой для каждой серии упаковываемых ЛС и учитывать их физико-химические свойства:

ЛС, чувствительные к воздействию света, упаковываются в светонепроницаемую тару;

ЛС, содержащие летучие, выветривающиеся, гигроскопические или окисляющиеся вещества, упаковываются в банки или флаконы, укупоренные навинчивающимися крышками в комплекте с пробками или прокладками с уплотнительными элементами; пробками с уплотнительными элементами; закатываемыми металлическими колпачками в комплекте с пробками или прокладками с уплотнительными элементами, закатываемыми металлическими крышками;

Каждое ЛС, содержащее летучее вещество или обладающее запахом, упаковывается отдельно от прочих;

Таблетированные ЛС, содержащие эфирные масла, перед упаковыванием в пробирки завертывают в парафинированную бумагу;

При упаковывании таблеток, драже или капсул в тару, не имеющую пробки с амортизаторами, укладывают уплотнители-амортизаторы.

Вторичная упаковка предназначена для защиты внутренней тары и стимулирования сбыта (Таблица 2).

Материал

Вид вторичной тары

Упаковываемые виды первичной тары

Картон

Пачки

Банки, пробки, флаконы, бутылки, аэрозольные баллоны, контурная упаковка, ампулы

Коробки

Ампулы, флаконы с ЛС для инъекций, шприцы-тюбики

Полимеры

Контурная

Ампулы, флаконы с ЛС для инъекций, шприцы-тюбики

Потребительская тара с ЛС должна быть упакована в групповую тару: картонные коробки или стопы, с последующим упаковыванием стопы в оберточную бумагу. Стеклянные банки, пробирки, флаконы, бутылки, аэрозольные баллоны, алюминиевые тубы допускается упаковывать в термоусадочную пленку.

Групповая тара с лекарственными средствами должна быть склеена или обвязана. Для склеивания групповой тары допускается применять ленту с липким слоем, гуммированную клеевую ленту, мелованную бумагу, оберточную бумагу и мешочную бумагу. Каждая упаковочная единица любого вида групповой тары снабжается этикеткой. Групповую и транспортную упаковку используют для перевозки, складирования, хранения товаров и оптовой или мелкооптовой продажи. Она обеспечивает защиту товара от механических воздействий, которые могут наступить в результате сдавливания, сгибания, скручивания, вытягивания и т.п. и потерь при транспортировке и хранении.

1.6.3    Разработка упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки – это определение, какой   в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новую форму, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем – то другом?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п.

Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом нельзя забывать  о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

1.6.4    Маркировка

Маркировка – это одно из средств товарной информации, которое представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар и предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, качественных и количественных характеристик товара.

Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и информационные знаки. Среди информационных знаков наиболее известны товарные знаки, знаки качества, штриховые коды, компонентные знаки и т. д.

На всех видах упаковки, как правило, помещается информация, содержание которой в разных странах регламентируется правовыми актами. Она печатается или непосредственно на упаковке, или на этикетке, которая наклеивается на тару.

В России в настоящее время действуют два документа, регламентирующие содержание информации на первичной, вторичной, или транспортной упаковке – это закон «О лекарственных средствах» и Фармокопейная статья на каждый конкретный лекарственный препарат.

В соответствии с ст. закона «Об обращении лекарственных средств» они поступают в обращение, если на внутренней и внешней упаковках хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны:

♦ название ЛС и международное непатентованное название;

♦ название предприятия-производителя;

♦ номер серии и дата изготовления;

♦ способ применения;

♦ доза и количество доз в упаковке;

♦ срок годности;

♦ условия отпуска;

♦ условия хранения;

♦ меры предосторожности при применении ЛС.

Кроме того, в законе оговаривается наличие специальных надписей на упаковке ряда ЛС, например сывороток, гомеопатических и т.п.

Во внутрь вторичной упаковки помещается инструкция по применению ЛС, которая должна содержать следующие данные на русском языке:

☼ название и юридический адрес предприятия-производителя;

☼ название ЛС и международное непатентованное название;

☼ сведения о компонентах, входящих в состав;

☼ область применения;

☼ противопоказания к применению;

☼ побочные действия;

☼ взаимодействие с другими ЛС;

☼ дозировка и способ применения;

☼ срок годности;

☼ указание, что ЛС по истечении срока годности не должно применяться;

☼ указание, что ЛС следует хранить в местах, недоступных для детей;

☼ условия отпуска.

На этикетках упаковки с лекарственными веществами, предназначенными для изготовления растворов для инъекций и инфузий должно быть указание «Годен для инъекций». Упаковки с ядовитыми и наркотическими лекарственными средствами должны быть оформлены в соответствии с требованиями действующих приказов и инструкций.

 



ИЛИ